Saat ini banyak buku yang mengulas mengenai digital marketing. Sayangnya, dari seluruh buku yang ada, semuanya menjadikan dunia online sebagai customer based. Penulis seakan menyamaratakan konsumen sebuah brand sudah seluruhnya terjun ke dunia online.
“Padahal tidak semua konsumen. Makanya dalam Marketing 4.0, yang menjadi konsentrasi kami adalah moving from traditional to digital. Aktivasi offline masih dibutuhkan meski Anda masuk ke online,” kata Iwan Setiawan, Chief Knowledge Officer MarkPlus, Inc. di 2nd WOW Brand Festive Day.
Sayangnya, ketika masuk ke dunia digital, para pemasar dihadapkan oleh berbagai dilema. Misalnya dalam urusan experience. “Experience di dunia online dan offline berbeda. Hebatnya, brand tidak tahu apakah konsumennya di dunia online dan offline adalah orang yang sama,” katanya.
Karenanya, pemasar harus melakukan alignment terhadap beberapa hal sebelum mengombinasikan dunia online dan offline. Pertama, integrated experience. Seperti kita ketahui bahwa customer journey telah berubah dari 4A menjadi 5A. Saat ini customer journey terdiri dari Aware, Appeal, Ask, Act, Advocates. “Dan, setiap tahapan itu bisa terjadi secara online atau offline,” kata Iwan.
Ya, seorang konsumen bisa aware terhadap sebuah merek melalui dunia online, misalnya melalui YouTube. Akhirnya dia tertarik dan bertanya kepada toko tradisional sehingga tahapan berlangsung secara offline. Selanjutnya, dia pun membeli sebuah produk secara offline. Terakhir, dia pun mengadvokasi produk itu secara online kembali.
Integrasi selanjutnya adalah pada Metrics. Di sini, pemasar bisa menggunakan acuan yang sama, yaitu Purchase Action Ratio (PAR) dan Brand Advocacy Ratio (BAR).
Ketiga, Integrated strategies. “Kita lihat nyangkutnya ada di tahapan yang mana. Apakah ada di aware ke appeal, atau appeal ke ask, atau yang lain,” kata Iwan.
Brand sebagai Manusia
Setelah melakukan integrasi terhadap tiga hal itu, maka brand harus menjadi manusia. Artinya jika mereka melakukan kesalahan, maka brand tidak boleh ragu untuk meminta maaf kepada konsumennya.
Lantas apa saja yang bisa dilakukan agar brand bisa menjadi manusia? Ada enam cara yang bisa diperhatikan.
Pertama, Physicality. Seseorang yang memiliki penampilan menarik atau memiliki kemampuan membawa diri dengan baik pasti menarik orang-orang sekitarnya. Demikian juga halnya dengan merek. Daya tarik fisik penting bagi merek.
Kedua, Intelektualitas. terkait dengan pengetahuan yang dimiliki manusia, kemampuan berpikir, dan kemampuan menyampaikan ide-idenya. Intelektualitas ini sangat dekat dengan kemampuan memprediksi masa depan dan berinovasi. Demikian juga, merek yang memiliki intelektualitas yang kuat adalah merek yang inovatif dan memiliki kemampuan memecahkan masalah-masalah yang dihadapi pelanggannya.
Ketiga, Sociability. Orang yang memiliki sosiabilitas tinggi, biasanya tampil gaul dengan banyak orang dengan latar belakang berbeda. Dia memiliki kemampuan komunikasi yang bagus – baik verbal maupun nonverbal. Merek juga dituntut demikian. Merek tidak boleh takut atau minder untuk membangun percakapan dengan pelanggannya. Merek tidak boleh kuper dan harus gaul dengan dunia pelanggannya.
Keempat, Emotionality. Orang yang mampu mengelola emosinya dengan baik biasanya diterima di banyak kalangan. Ia menjadi sosok yang menyenangkan. Demikian juga dengan merek. Merek pun harus bisa mengekspresikan emosinya seperti halnya manusia. Merek bisa memberi inspirasi sekaligus mampu menunjukkan sisi humor mereka.
Kelima, Personability. Orang yang memiliki kepribadian kuat pasti menjadi sosok menarik bagi orang-orang di sekitarnya. Orang ini mampu memotivasi diri sendiri, memiliki prinsip, memegang nilai-nilai, dan kepemimpinan. Demikian juga dengan merek. Merek dituntut memiliki kepribadian yang kuat.
Keenam, Morality. Moralitas mengacu pada sikap etik dan integritas seseorang. Orang ini mampu membedakan mana yang baik dan mana yang buruk secara moral. Lebih penting dari itu, orang ini berani melakukan sesuatu yang benar. Merek juga harus demikian alias memiliki moralitas kuat dalam memegang nilai-nilai, khususnya dalam bisnis.