Menjual bir di negara dengan penduduk muslim tentu memberikan tantangan tersendiri. Di satu pihak memang terdapat permintaan dari masyarakat dan cenderung bertambah dari tahun ke tahun yang disebakan jug karena gaya hidup yang terus mengalami perkembangan. Di sisi lain industri ini secara konstan terus menghadapi penentangan dari masyarakat yang religious. Meskipun demikian Bir Bintang mampu bertahan selama puluhan tahun dan mengalami perkembangan yang cukup baik di pasar Indonesia.
Perusahaan ini didirikan pada tahun 1929 dan diakuisisi perusahaan Belanda, Heineken pada tahun 1937. Multi Bintang telah banyak mengalami berbagai peristiwa dan permasalahan yang datang dari dalam maupun luar perusahaan. Perusahaan ini telah bertahan dari goncangan ekonomi, penurunan daya beli masyarakat, revolusi, pergantian pemerintahan, masa perang, dan banyak lainnya. Mungkin Multi Bintang adalah salah satu dari sedikit perusahaan yang pernah mengalami begitu banyak kejadian yang dapat mengancam kelangsungan hidup bisnisnya.
Mungkin kita dapat menyoroti salah satunya saat Tanri Abeng menangani perusahaan ini. Pada antara tahun 1976 sampai dengan 1978, market share perusahaan turun drastis dari sekitar 57 persen sampai dengan 49 persen. Perusahaan mengalami kerugian dan permasalahan juga muncul dari dalam organisasi. Sebagian besar keputusan strategis dilakukan oleh karyawan ekspatriat dan mereka bersikap eksklusif terhadap karyawan lokal. Hal ini menimbulkan kecemburuan karyawan lokal dan akhirnya mempengaruhi kinerja perusahaan. Kenyataan inilah yang membuat perusahaan menunjuk Tanri Abeng sebagai pimpinan perusahaan. Tugas pertama yang diserahkan adalah mengurangi pengeluaran berlebih. Langkah pertama yang dilakukan adalah dengan meningkatkan efisiensi dalam hal transportasi. Saat itu Tanri membuang semua komponen biaya tidak penting seperti memberikan tunjangan transportasi bagi para petinggi dan hanya memberikan kendaraan pada tenaga penjualan.
Langkah selanjutnya adalah memperhatikan marketing mix dari perusahaan. Hasil analisa singkatnya: dari segi produk, Multi Bintang memiliki produk yang baik bahkan jauh lebih baik dari kompetitornya saat itu. Harga pun bukan menjadi permasalahan perusahaan karena tidak ada persaingan harga di pasar yang juga dipengaruhi oleh kebijakan pajak pemerintah. Dari segi promosi merk Bintang sangat dikenal oleh orang banyak di Indonesia. Menurutnya, agar dapat meningkatkan kinerja, perusahaan harus memperbaiki sistem distribusi saat itu.
Agar dapat mendapatkan cakupan pasar yang luas dan merata, Tanri mengurangi jumlah distributor dari 112 menjadi 12. Dua belas distributor ini menjadi saluran utama perusahaan dalam menyalurkan barang ke pasar. Distributor ini juga menyediakan dukungan dan promosi pengantaran barang pada distributor yang lebih kecil dan toko ritel. Agar dapat berjalan dengan baik Multi Bintang harus menghapuskan beberapa hutang retail yang tidak terbayar sebanyak 300 milliar.
Selain itu, Tanri secara personal menjelaskan program yang dibuatnya langsung ke tenaga penjual. Setelah tiga generasi, Tanri Abeng menjadi presdir utama yang secara langsung bertemu muka dengan tenaga penjual. Setiap tahunnya Tanri Abeng mengadakan pertemuan dengan tenaga penjual. Sebelum ditangani Tanri, sistem pengambilan keputusan dilakukan dengan sentralisasi sehingga mematikan pengambilan langkah taktis di daerah. Tanri memutuskan untuk melakukan desentralisasi sistem ini. Distributor lokal memungkinkan dapat menjalankan promosinya sendiri. Tujuannya untuk meningkatkan penjualan, dan melakukan penyesuaian bilamana diperlukan.
Dalam waktu setahun, kebijakan ini membuahkan hasil positif. Perusahaan berhasil mendongkrak pendapatan dan pangsa pasar sebanyak dua persen dalam tahun ini. Tanri juga mengadakan perubahan strategis agar perusahaan dapat lebih leluasa berkembang di masa depan. Terdapat dua isu utama yang dihadapi industri yaitu kenyataan dimana mayoritas masyarakat beragama muslim. Kedua bir dianggap terlalu mahal bagi kebanyakan orang Indonesia. Pada tahun 1981, setelah perusahaan melakukan IPO, Tanri memutuskan nama bir akan hilang dari ama kemasan. Saat itu perusahaan menghabiskan setengah juta dollar untuk membuat desain logo perusahaan dan mengubah identitas perusahaan dengan perubahan iklan dan promosi.
Artikel ini diadaptasi dari buku Cases in Strategic Management Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada
