Dalam beberapa tahun terakhir ini, Pertamina aktif dalam beberapa ajang kegiatan olahraga. Konsep sport marketing memang sudah mulai diterapkan oleh Pertamina, khususnya untuk beragam deretan produk-produk terbarunya. Pertamina menjadi sponsor utama ajang Bola Basket IBL dan grup Satria Muda Pertamina. Tahun ini pula Pertamina turut menjadi prestige sponsor untuk ajang Asian Games. Tidak hanya untuk meraih angka penjualan sesuai dengan target, namun ada beberapa tujuan tersendiri bagi Pertamina ketika menggunakan konsep sport marketing sebagai salah satu strategi pemasarannya.
Kepada Marketeers, Dendy Danianto selaku Head of Marketing Communication Direktorat Pemasaran Pertamina menjelaskan beragam alasan Pertamina mulai getol menyasar konsumen masa depannya melalui sport marketing dan alasan kenapa Pertamina lebih memilih bola basket ketimbang sepak bola.
****
Kenapa Pertamina memilih menjadi sponsor utama Satria Muda?
Secara anggaran, kami baru membuat divisi marketing communication, jadi kami memulai tahapan sport marketing dari yang slow secara bujet. Kalau kami masuk langsung ke sepak bola, secara bujet akan jauh lebih besar. Cara kami mengakali hal ini dengan masuk ke targeted segmen. Basket memang bukan yang paling populer, tapi secara sosial ekonomi penggemar basket lebih mampu. Pertalite merupakan produk dengan citra young dan dynamic. Produk baru dan memiliki brand equity yang unggulan. Satria Muda memiliki hal yang sama dengan Pertalite. Kami ingin meminjam brand equity mereka untuk produk unggulan kami.
Apakah hal ini berarti mensponsori sepakbola mahal?
Tidak mahal juga. Kami memilih Satria Muda karena fansnya tersebar meskipun berasal dari Jakarta. Sepakbola rasa kedaerahannya sangat tinggi. Kalau kami mensponsori Persib misalnya, belum tentu penggemar Persebaya mau memakai produk kami. Kalau kami mau main di sepakbola maka kami harus main di level liga, menjadi sponsor utama kompetisi.
Sejak kapan kerjasama dengan Satria Muda ini dimulai?
Ini sudah tahun ke tiga. Equity Pertalite terbangun sekali dan engagement kami juga dengan mudah terbangun bersama konsumen kami. Ada koneksi yang baik antara brand dan ambassador, dalam hal ini Satria Muda. Selama tiga tahun ini juga hasilnya sesuai dengan bujet. Performa Pertalite juga bagus. Kami berharap Satria Muda tahun ini menjadi juara., Kalau mereka juara akan increase exposure brand Pertalite dan Pertamina.
Dalam mensponsosi sebuah klub, apakah prestasi klub tersebut menjadi pertimbangan yang penting?
Sangat penting, kami pilih Satria Muda juga karena sudah ada prestasi. Semakin banyak prestasi tentunya brand equity-nya juga besar. Produk unggulan harus dihubungkan dengan tim unggulan.
Apakah keterlibatan Pertamina di Satria Muda hanya sebatas sponsor atau terlibat di manajemen juga?
Kami murni sebagai sponsor saja. Kami memberikan arahan pada tatanan di brand engagement side. Misal kami mau permainan mereka enerjik. Pertalite juga brand yang fun dan dynamic. Hanya sebatas di situ aja masukan dari kami. Kalau gaya permainan itu urusan mereka dan hak pelatih.
Lebih menguntungkan mana, mensponsori satu klub atau satu liga?
Lebih tinggi liga karena exposure-nya tinggi juga. Tidak bisa bilang unggul yang mana karena beda-beda juga objektifnya. Klub itu kita lihat prestasi yang diharapkan. Kalau ke liga, ada satu ekstra motivasi yaitu support terhadap cabang olahraga itu juga. Ujungnya buat negara juga.
Ajang olahraga apa lagi yang disponsori oleh Pertamina?
Kami ada Pertalite All star, IBL, Pro Liga (Bola Voli), F2 Prema Racing Team, dan Lambhorgini.
Apa yang membedakan mensponsori olahraga dengan otomotif?
Kalau yang direct dengan produk, kami akan dorong di research and development. Misal di Lamborghini, produk kamu di tes di sana, kesannya lebih kepada product development. Kalau sport marketing lebih kepada brand engagement. Otomotif itu secara market tidak sebesar olahraga lain, tetapi berguna buat produk.
Sport marketing ini efektifkah bila dibandingkan strategi yang lain?
Buat kami ini efektif karena segmented target yang mau kami build sebagai early adopters. Ini sukses banget, beda kalau kita blast di televisi. Kalau masuk ke early adpopters efektifnya terasa. Kebutuhannya apa harus diperhatikan lagi.
Dalam satu pertandingan olahraga, biasanya penonton akan disajikan beragam iklan brand, apakah hal ini mempengaruhi psikologis penonton?
Ini kehebatan para pemasar, sekarang ini harus bisa utilisasi dengan media sosial. Ini bukan lagi soal durasi pertandingan tapi bagaimana menjadikannya sebagai konten di media sosial dan menjadi real conversation kami dengan konsumen. Ketika jadi konten interaksinya ada di sana, long tail-nya bukan di durasi pertandingan, tetapi bikin konten interaktif yang membangun enggament dan excitement.
Apakah kampanye pemasaran menggunakan sport marketing itu tergolong mahal?
Sangat subjektif, tergantung objektifnya. Misal, Pertamina mungkin bisa sponsori liga sepakbola, tapi akan jadi mahal kalau objektifnya tidak seperti itu. Oleh sebab itu kami masuk ke early adopters, produk kami dipercaya terlebih dahulu. Masalah mampu tidak kami sponsori liga sepakbola? Kami bisa. Tapi perlu apa tidak? Jawabannya tidak.
Editor: Eko Adiwaluyo