Hanya menunggu waktu beberapa bulan lagi, warga dunia akan merayakan hajatan olahraga terbesar sepanjang sejarah. Dari penjuru mata angin manapun, Piala Dunia bak sihir magis yang menghinoptis mata penghuni Bumi untuk menyaksikan laga demi laga pertandingan yang dihelat empat tahun sekali itu.
Tahun 2018, Piala Dunia akan diadakan di negera dingin Rusia yang dimulai pada 14 Juni hingga mencapai final pada 15 Juli mendatang. Rusia menjadi negara Eropa Utara kedua yang menjadi tuan rumah Piala Dunia setelah Swedia pada tahun 1958.
Lazimnya sebuah hajatan akbar yang dilihat lebih dari 30 miliar penonton sepanjang kompetisi, Piala Dunia menjadi momentum yang paling ditunggu-tunggu bagi para brand dalam melakukan agenda marketing merebut atensi konsumen.
Meski tidak pernah ikut dalam ajang akbar itu, Indonesia menjadi negara yang selalu menyiarkan pertandingan Piala Dunia. Tahun ini, giliran Transmedia melalui Trans TV dan Trans 7 yang memegang hak siar Piala Dunia 2018. Otomatis, televisi saluran lain, dan televisi kabel sekalipun, tak bisa menayangkan event yang laga tahun lalu dimenangi oleh tim panzer Jerman itu.
Lantas, sejauh mana pengaruh Piala Dunia terhadap pergerakan belanja iklan para brand di Indonesia? Hal-hal apa saja yang mesti diamati pemilik merek sebelum beriklan sepanjang Piala Dunia berlangsung?
Marketeers mencoba menganalisa perbedaan belanja iklan dua media besar yang pernah menayangkan siaran Piala Dunia. Pertama, Grup MNC lewat RCTI dan Global TV yang memegang hak siar Piala Dunia 2010 di Afrika Selatan. Kedua, Grup Viva melalui ANTV dan TVOne yang memutar pertandingan Piala Dunia 2014 di Brazil.
Pada tahun 2010, pertandingan pertama Piala Dunia yang berlangsung 1 Juni hingga 11 Juli 2010 itu tayang pada pukul lima sore waktu Afrika Selatan atau pukul 21.00 WIB. Pukul tersebut masuk dalam periode prime time, waktu di mana sebagian besar masyarakat Indonesia telah berada di rumah sebelum pergi beristirahat.
Sementara itu, turnamen pertama Piala Dunia Brazil berlangsung 12 Juni-13 Juli 2014. Meskipun sama-sama tayang pukul lima sore waktu Brazil, namun, karena perbedaan zona waktu sembilan jam lebih awal, di Indonesia pertandingan pertama selalu jatuh dini hari pukul 03.00 WIB.
Piala Dunia 2010
Jika dilihat dari pergerakan advertising expenditure (adex) alias belanja iklan, Piala Dunia 2010 yang ditayangkan di RCTI dan Global TV itu berhasil meraih pendapatan kotor Rp 3,1 triliun. Naik Rp 400 miliar dari adex pada bulan sebelumnya.
Siapa saja yang beriklan? Dari hasil rekapitulasi lembaga survei Nielsen, ada sekitar 10.541 spot iklan yang tayang di sepanjang turnamen Piala Dunia. Total nilainya sebesar Rp 695 miliar.
Adapun pengiklan terbesar PD 2010 secara berturut-turut antara lain Gudang Garam Intersport (sponsor) yang menggelontorkan Rp 16,8 miliar, rokok Gudang Garam Rp 104,1 miliar, operator telko Rp 85,3 miliar, minuman kesehatan/stamina Rp 64,9 miliar, serta mi instan Rp 30,2 miliar.
Untuk lebih jelasnya, berikut daftar 10 pengiklan terbesar selama penyelenggaraan Piala Dunia 2010 di RCTI dan Global TV. Jika dihitung, 30% iklan berasal dari satu perusahaan yaitu Gudang Garam.
Memang, sepakbola merupakan olahraga yang didominasi oleh laki-laki. Sekitar 64% penonton Piala Dunia 2010 di negeri ini dikuasai kaum Adam, dengan rentang usia terbesar antara 30-50 tahun. Dari 140 pertandingan yang disiarkan baik langsung maupun tunda, rating PD 2010 secara rata-rata adalah 3.3. Selain itu, rata orang menoton satu pertandingan mencapai 34 menit.
Pertandingan laga akbar antara dua negara besar selalu ditunggu-tunggu. Saat laga Argentina versus Jerman yang tayang pukul 20.00 WIB misalnya, rating-nya mencapai 11.7 dengan audience share mencapai 45%. Artinya, dari seluruh penonton yang berada di depan televisi pada jam tersebut, hampir setengahnya menyaksikan laga derby tersebut.
Apalagi pada saat final antara Belanda vs Spanyol yang serentak tayang di RCTI dan Global TV, total audience share mencapai 68,5% dengan rating mencapai 8.5. Artinya, Final Piala Dunia menjadi tontonan wajib pemirsa televisi, baik itu laki-laki maupun perempuan.
Piala Dunia 2014
Itu yang terjadi di Piala Dunia delapan tahun lalu, bagaimana dengan Piala Dunia 2014? Apakah nilai iklannya sama atau melebihi torehan PD 2010?
Jika dilihat berdasarkan pertumbuhan belanja iklan, nilai adex tahun 2014 lebih tinggi dari tahun 2010. Seacra gross, belanja iklan pada periode Piala Dunia Juni-Juli secara berturut-turut mencapai Rp 7,2 triliun dan Rp 7,9 triliun. (lihat tabel).
Akan tetapi, walau adex meningkat, namun torehan belanja iklan sepanjang PD 2010 hanya memperoleh Rp 316 miliar yang didapat dari 4.279 spot iklan yang tayang di ANTV dan TV One. Jika dibandingkan dengan pencapaian PD 2010, angka ini jauh lebih kecil. Mengapa?
Jika diamati dari brand yang beriklan sepanjang PD 2014, terlihat tidak ada satu merek rokok pun yang menjadi sponsor atau pun pengiklan di dua stasiun televisi milik Abu Rizal Bakrie itu. Padahal, perusahaan rokok selalu menjadi salah satu top spender alias pengiklan dengan bujet tertinggi di Indonesia.
Lebih jauh lagi, hasil riset Nielsen mengungkapkan bahwa pada tahun 2010, pendapatan produsen rokok meningkat 37% saat momen Piala Dunia. Pendapatan tersebut bergerak linear dengan bujet iklan yang digelontorkan.
Namun, sayang, ketika PD 2014 berjalan, pemerintah telah mengetok palu Permenkes No 28 Tahun 2013 yang membatasi iklan, promosi, dan sponsorsip rokok di seluruh media cetak maupun elektronik. Lewat aturan itu, pendapatan iklan rokok menjadi berkurang. Hal itulah yang disinyalir menjadi penyebab Viva Group sebagai pemegang hak siar tak memperoleh sepeser pun rupiah dari para cukong tembakau.
Pasalnya. salah satu batasan dalam aturan tersebut adalah tidak diperkenankan sponsorship dari perusahaan rokok untuk semua kegiatan, baik yang bersifat pendidikan, kesenian, olahraga, maupun kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).
Dengan biaya lisensi hak siar Piala Dunia 2010 dari FIFA mencapai Rp 600 miliar, Viva Group dinyatakan merugi ratusan milair. Namun, dalam suatu kesempatan, mantan Direktur Utama Viva Group Eric Thohir membatah perusahaannya merugi gara-gara menayangkan Piala Dunia.
Salah satu analisis lainnya adalah perihal jam tayang Piala Dunia 2014 yang jatuh pada dini hari mulai pukul tiga malam. Hal ini membuat sebagian masyarakat memilih tidur dan hanya menyaksikan laga pertandingan tertentu yang menjadi favorit mereka.
Perbedaan jam tayang tentu saja mempengaruhi keinginan brand untuk beriklan. Tak heran, dari 206 pertandingan yang disiarkan baik langsung maupun tunda, rerata rating yang diperoleh hanya 1.6. Rata-rata pemirsa menonton satu laga pertandingan menjadi lebih kecil alias 23 menit.
Kendati demikian, satu hal yang menjadi keunggulan PD 2014 ketimbang PD 2010 adalah laga final yang menampilkan Jerman vs Argentina. Meski tayang pukul satu dini hari, rating final yang disiarkan ANTV dan TVOne itu lebih tinggi dari rating final yang disiarkan Grup MNC.
Total rating final saat itu adalah 6.7 dengan audience share mencapai 69,7%. Tingginya torehan ini disebabkan karena jadwal final yang tayang dini hari, membuat masyarakat memilih menonton pertandingan fenomenal itu di rumah bersama keluarga. Sebab, pertandingan yang ditayangkan saat prime time, cenderung mendorong orang untuk melakukan nobar (nonton bareng) di kafe atau mal-mal yang menyiarkan pertandingan Piala Dunia.
Selanjutnya, bagaimana prediksi perolehan iklan pada Piala Dunia 2018?
Editor: Sigit Kurniawan
