Belum lama ini, raksasa produk konsumer Unilever mengakuisisi kedai gelato premium asal Italia, Grom dengan nilai yang dirahasiakan. Langkah tersebut mendorong Unilever untuk bermain di kategori produk bermargin tinggi. Sebab, selama ini, Unilever bermain di produk dengan margin tipis, seperti produk perawatan tubuh.
Akuisisi Grom menjadi “senjata baru” bagi divisi Refreshment di Unilever, di mana sebelumnya perusahaan ini mengakuisisi merek gelato premium asal Minneapolis, Talenti, pada tahun 2015.
Pertanyaanya, dapatkah Grom merevitalisasi divisi Refreshment agar mampu tumbuh lebih baik? Berdasarkan laporan keuangan perusahaan, divisi Refreshment menyumbang 20% dari total pendapatan Unilever pada kuartal kedua tahun 2016.
Es krim menjadi kategori yang menyumbang pendapatan terbesar bagi divisi Refreshment Unilever. Hanya saja, perusahaan Belanda-Inggris itu tidak merinci berapa besar pendapatan yang didulang kategori es krim.
Divisi Refreshment mulai mencetak pendapatan mengagumkan pada tahun 2014, dengan pertumbuhan pendapatan non-GAAP 5,3% tahun-ke-tahun. Torehan itu berada di bawah pertumbuhan penjualan divisi Home Care yang sebesar 5,8%, divisi dengan pertumbuhan tertinggi di Unilever.
Akan tetapi, pada kuartal kedua tahun 2016, pertumbuhan penjualan divisi Refreshment lebih rendah ketimbang divisi Foods, yang secara historis selalu yang terrendah di Unilever.
Banyak yang meragukan bahwa akuisisi Grom tidak memiliki dampak signifikan terhadap pertumbuhan top line Unilever. Sebab, skala bisnis Grom masih relatif kecil. Mereka baru memiliki 67 gerai di tujuh negara, dengan 50 di antaranya berlokasi di Italia.
Akan tetapi, akuisisi ini menandai keseriusan Unilever untuk masuk ke kategori produk premium. Grom menambah deretan portofolio merek es krim premium di Unilever, antara lain Magnum, Ben & Jery, dan Talenti.
Perusahaan dinilai tengah menargetkan konsumen yang gemar menghabiskan waktu di luar rumah untuk hang-out. Konsumen semacam itu lebih menghabiskan uangnya untuk es krim mahal, ketimbang membelinya di supermarket.
Presiden Divisi Refreshment Unilever Kevin Havelock mengatakan, akuisisi Grom tak membuat konsumennya kehilangan ciri khas gelato itu. “Mereka masih tetap merasakan rasa dan konsep Grom yang sama seperti yang mereka rasakan saat ini,” ujarnya seperti dikutip dari Reuters.
Menurutnya, akuisisi ini membantu Grom untuk mempercepat ekspansinya ke sejumlah negara. Saat ini, Grom baru tersedia di tujuh negara, yaitu Italia, Jepang, UEA, Hong Kong, Prancis, Amerika Serikat, dan Indonesia.
Rabindra F. Turangan, General Manager Grom Indonesia mengungkapkan, krisis ekonomi yang sempat melanda Eropa serta model bisnis Grom yang menggunakan bahan baku organik menjadikan perusahaan membutuhkan likuiditas demi menjaga profitabilitas usaha.
“Pertanian organik membutuhkan modal besar. Grom tidak pernah menggunakan bahan baku artifisial, pengawet, pengental maupun pewarna. Semua murni bahan-bahan alami,” terang Rafi, sapaan Rabindra kepada Mareteers saat ditemui digerai Grom di Lotte Shooping Avenue Jakarta.
Pertanian organik Grom dikembangkan di perkebunan Mura-Mura seluas 20 hektare yang terletak di Costigliol d’Asti, Piedmont, Italia. Perkebunan ini menyuplai buah-buahan segar sebagai bahan baku produksi gelato Grom. Kebun tersebut baru dimiliki Grom pada tahun 2007 dengan luas 8.000 hektare saat itu.
Grom Indonesia
Grom mulai masuk Indonesia pada tahun 2015, diboyong oleh PT Gelato Ristorare Oishii Mandiri sebagai pemegang lisensi merek tersebut. Saat ini, Grom telah memiliki tiga gerai di Jakarta, yaitu di Pacific Place, Lotte Shopping Avenue, dan Plaza Senayan.
Menanggapi akuisisi Grom oleh Unilever dan bagaimana nasibnya di Indonesia, Rafi menganggap hal tersebut tidak menimbulkan masalah dengan hak waralaba yang dimilikinya. Pasalnya, kontrak kerja sama PT Gelato Ristorare Oishii Mandiri dan Grom Italia berlangsung selama 20 tahun.
“Selain itu, pendiri dan pemilik Grom yaitu Guido Matinetti dan Federico Grom masih memiliki share di Grom Indonesia. Walau diakuisisi, kendali operasional secara global masih dipegang oleh mereka,” ucapnya.
Ia menilai, Unilever akan menjadikan Grom sebagai kedai gelato premium, seperti yang dilakukan MAP saat membawa Paul Patisserie ke Indonesia.
Di kesempatan berbeda, Cathleen Purnama, Direktur Grom Indonesia menuturkan pihaknya akan menjadikan gelato sebagai gaya hidup di Tanah Air, bukan tren belaka.
“Tahun depan, kami minimal menambah dua gerai lagi di Jakarta. Tak mesti di mal, bisa juga gerai standing alone. Untuk luar kota, targetnya adalah Bali,” pungkas Cathleen.
Editor: Sigit Kurniawan
