Pernah terpikir mengapa sebuah restoran ayam cepat saji menjadi “toko kaset”? Setidaknya, hal itu bisa ditemui di KFC Indonesia. PT Fast Food Indonesia Tbk, pengelola KFC di Tanah Air punya alasan mengapa pihaknya memilih musik sebagai lifesyle marketing.
Hendra Yuniarto, General Manager Marketing PT Fast Food Indonesia Tbk mengatakan, ide awal KFC mendistribusikan CD para musisi adalah ada kesamaan value antara musik dengan brand berlogo Kolonel Sanders ini, yaitu sama-sama mengusung orisinalitas. Ia mengatakan, para musisi adalah sekelompok orang yang menciptakan kreativitas secara orisinil. Sementara itu, KFC selalu menyajikan ayam-ayam yang original.
“Target kami adalah remaja. Sedangkan yang paling kena pada tahun 2009 adalah musik. Jadi, pilihan kami kepada musik begitu selaras, bukan sesuatu yang dipaksakan,” kata Hendra.
Lagipula, sambungnya, saat itu, toko kaset seperti Disc Tarra tengah menutup toko-tokonya. Kondisi tersebut dianggap peluang bagi KFC untuk mendulang keuntungan, sekaligus membantu para musisi memperoleh penghasilan dari penjualan fisik.
“Kala itu, musisi dan label memperoleh keuntungan dari Ring Back Tone (RBT). Akan tetapi, paska pemerintah meredegulasi peraturan RBT, banyak musisi kehilangan pendapatan dan mulai mengharapkan penjualan musiknya pada kami,” akunya.
Terhitung sejak tahun 2009, KFC mulai mendistribusikan CD para musisi di gerai-gerainya yang sampai saat ini berjumlah 570 gerai, tersebar dari Aceh hingga Jayapura. Awalnya, KFC menyalurkan musik-musik indie. Salah satunya adalah Juliette, sebuah grup band yang berhasil mendulang sukses saat CD-nya terjual di kedai ayam itu.
“Dalam mengorbitkan band-band baru, KFC bertindak sebagai distributor. Sedangkan, konten dan produksi dibuat oleh Music Factory Indonesia (MFI) sebagai mitra kami,” terang Hendra yang bergabung di KFC sejak empat tahun lalu.
Lebih lanjut, Hendra bilang bahwa MFI melebur dalam sebuah perusahaan bernama PT Jagonya Music & Sport Indonesia (JMSI), yang secara eksklusif menyalurkan produksi kontennya kepada KFC untuk didistribusikan. JMSI terdiri dari perusahaan label yang memproduksi musik para musisinya, serta menjalin kerja sama dengan label-label lain.
Dalam menjual CD tersebut, KFC mem-bundling-nya dengan paket makanan yang mereka jual. Hendra mengaku, paket termurah untuk memperoleh satu CD beserta ayam adalah Rp 88.000. Rupanya, cara ini, membuat konsumen tertarik mengoleksi album CD musisi favorit mereka.
Pada awalnya, banyak pihak termasuk para musisi yang tak sepakat dengan strategi KFC ini. Seperti diva pop Anggun C. Sasmi yang berkomentar “Bagi saya, music is music, food is food.” Komentar pelantun Snow on The Sahara ini juga diamini oleh musisi lain seperti The Groove yang berkeberatan lagunya dijual di gerai ayam itu.
Kendati demikian, Hendra mengatakan, lambat laun banyak musisi besar yang menghampiri pihaknya untuk bekerja sama. Beberapa musisi beken seperti Ello, Indah Dewi Pertiwi, Ahmad Dhani, Agnez Mo, hingga Rossa pun pernah bekerja sama dengan KFC sebagai kanal pemasaran album-album mereka.
Menurut catatan Hendra, gelombang musisi besar berlabuh ke KFC dimulai sejak tahun 2009, saat RBT yang menjadi penopang pundi-pundi rupiah bagi musisi, akhirnya kolaps.
“Kami tidak hanya membantu musisi dan label memperoleh pemasukan, tetapi juga membantu mengurangi pembajakan”.
Dalam mendistribusikan CD, KFC melakukan klusterisasi berdasarkan territory atau wilayah. Tidak semua CD dari para musisi didistribusikan ke seluruh gerai. KFC melihat daya beli konsumen serta fans dari para musisi itu. Setidaknya, dalam satu gerai, KFC hanya menjual sepuluh CD musisi.
“Artis A, kalau tidak ada fans di Sumatera, ngapain dijual di sana. Lalu, kami juga mengakomodir artis-artis daerah dan dangdut. CD mereka hanya terdistribusi di area-area terpilih,” terang Hendra yang juga mengatakan bahwa rerata artis besar mampu menjual sekitar sejuta keping CD di KFC.
Hendra mengaku, KFC adalah ritel pertama yang melakukan staregi penjualan CD musik lewat paket bundling dengan makanan. Strategi ini diikuti oleh ritel lain baik ritel gerai ayam seperti CFC dan Texas, maupun ritel minimarket seperti Indomaret dan Seven Eleven. Lantas, apa diferensiasi KFC dengan ritel-ritel tersebut?
“Kami mengombinasikan antara produk kami dengan musik itu sendiri. Selain itu, setiap artis yang bekerja sama dengan KFC secara otomatis akan menjadi brand ambassador kami,” ucapnya seraya mengatakan bahwa lamanya kontrak KFC dengan para musisi minimal selama tiga bulan.
Tak sampai di situ, KFC pun memutar lagu-lagu para musisi di beberapa gerainya. Untuk urusan ini, perusahaan bekerja sama dengan stasiun Radio Gen FM untuk memutar lagu Top 40 di sepuluh gerai KFC.
Hendra mengungkapkan, pada jam-jam makan siang dan makan malam, lagu yang diputar adalah lagu berirama beat. Sedangkan pada pagi dan sore hari, lagu-lagu yang dipilih sengaja berirama slow.
Berdasarkan eksperimen ini, KFC menemukan pola bahwa ketika konsumen makan diiringi musik berirama nge-beat, mereka lebih cepat selesai. Sedangkan, ketika musik mengalun lambat, mereka lebih lamban dalam menikmati makanan.
“Ini dilakukan untuk membantu mengatur trafik kunjungan di jam-jam padat. Sehingga, konsumen bisa saling bergantian. Sedangkan, pada jam-jam sepi, kita bantu mereka untuk killing time di KFC,” pungkasnya.
Editor: Eko Adiwaluyo
