Riset Nielsen nyaris selalu menunjukkan belanja iklan di media televisi, cetak, dan radio mengalami kenaikan. Namun, jika dibedah lebih dalam lagi, kenaikan belanja iklan itu bisa jadi tidak menunjukkan industri yang bertumbuh. Justru sebaliknya.
Sebelum berbicara lebih jauh, saatnya mempersamakan persepsi mengenai bagaimana perusahaan riset Nielsen mengukur belanja iklan dan rating. Untuk dua hal itu, Nielsen melakukan dua riset yang berbeda. Pertama, Advertising Intel (AD Intel) yang mengukur belanja iklan. Kedua, TV Audience Measurement yang mengukur rating dan audience-share stasiun TV dan program-program acaranya.
Untuk yang pertama, Nielsen menghitung setiap spot iklan yang ada di 15 televisi nasional, 99 surat kabar, 120 majalah dan tabloid, serta 104 stasiun radio. Sebuah spot disebut iklan apabila menayangkan infromasi komersial baik dari pihak swasta maupun pemerintah (iklan layanan masyarakat).
Kerancuan muncul ketika berbicara mengenai sponsored content, khususnya di surat kabar. Brand yang yakin iklan biasa bakal tidak dibaca konsumen zaman now, biasanya membuat konten yang bermuatan pesan sponsor. Namanya macam-macam. Ada yang menyebutnya branded content, inforial, adveditoral, dan sebagainya.
“Semasih itu ada penandanya berupa iklan atau ads, kami menghitung sebagai spot iklan,” ujar Hellen Katherina, Media Director Nielsen Indonesia di kantornya, Mayapada Tower, Jakarta.
Sementara itu, TV Audience Measurement dilakukan di 11 kota Indonesia yang melibatkan panel sebanyak 2.273 rumah tangga. Setiap rumah tangga dipasangkan alat bernama People Meter, antara lain sebuah decoder yang merekam data dan sebuah remot kontrol untuk menjawab pertanyaan/survei.
Hellen menerangkan, saat keluarga, baik perorangan atau grup menyalakan televisi, sebuah pertanyaan pada layar decoder pun muncul: ‘Siapa yang menonton saat ini?’ Anggota keluarga mesti menjawab dengan menekan tombol yang tertera di remot.
Misalnya, tombol 1 untuk bapak, tombol 2 untuk ibu, tombol 3 untuk anak pertama, tombol 4 untuk anak kedua, dan seterusnya sesuai jumlah anggota keluarga yang didata Nielsen. Jika sebuah acara ditonton oleh seluruh keluarga, tombol 1 hingga 4 mesti ditekan.
Semua data itu terrekam dan dikirim ke server Nielsen. Data itu bisa disajikan dalam bentuk satuan terkecil yaitu menit. Tak heran, ada istilah minute-by-minute rating alias rating yang didasarkan atas seberapa banyak orang menyaksikan tayangan itu dalam 60 detik. Biasanya, minute-by-minute rating sangat berguna untuk melihat berapa banyak penonton menyaksikan iklan yang sedang tayang di antara sequence program. Sebab, rata-rata iklan komersial di televisi berdurasi 15-30 detik.
Namun, tak jarang, pemilik program televisi ingin tahu performa tayangannya melalui minute-by-minute rating. Ini sebenarnya berguna untuk mendalami pada saat kapan (moment) sebuah program mengalami lonjakan rating yang tinggi.
Faktornya bisa macam-macam. Akan tetapi, yang paling sering adalah faktor individu yang tengah tayang di program itu. Misalnya, dalam acara siaran langsung Indonesia Lawyer Club (ILC), ketika pengacara kondang Hotman Paris berbicara, rating pada menit itu menjadi naik.
Artinya, banyak penonton tersedot perhatiannya kala Hotman memekikkan suaranya. Baik sedari awal program berjalan, maupun penonton baru yang tak sengaja menekan channel stasiun itu. Tak heran, opini dari orang-orang sensasional seperti Hotman Paris selalu tampil di penghujung program agar menahan penonton untuk beralih ke stasiun lain, and stay tuned on that tv show.
“Angka rating akan memberikan perbandingan yang adil yaitu membandingkan performa program di berbagai jam tangan. Sebab, pembaginya konsisten, yaitu tv population atau populasi penonton televisi,” ujar Hellen.
Rating program yang tayang pada jam prime time biasanya jauh lebih besar. Sebab, pada jam 6 sore hingga 10 malam itu, semua anggota keluarga ada di rumah.
Sementara channel share pembaginya adalah jumlah penonton televisi di jam tersebut atau disebut TV audience. Channel share digunakan untuk melihat seberapa banyak penonton yang menyaksikan program A jika dibandingkan B pada jam tayang yang sama.
“Biasanya, pengiklan lebih melihat rating atau sales rating point. Jadi, mereka mencari program dengan rating 20% dikumpulin sampai 1.000,” kata dia.
