Sebagai bagian dari produk konsumer, es krim Magnum besutan PT Unilever mau tidak mau mengandalkan channeling melalui jaringan ritel di Indonesia. Selain tentunya strategi branding yang cukup memikat agar menarik perhatian konsumen.
“Sebagai marketer, untuk merilis sebuah produk, harus melihat segala sesuatu secara holistik. Mulai dari komunikasi yang kuat, kampanye di semua kanal yang relevan dengan pasar yang dibidik, baik yang offline maupun online,” kata Atiek Fatimah, Senior Brand Manager Magnum kepada Marketeers.
Atiek menambahkan, marketer juga harus memastikan bahwa produk bisa sampai ke konsumen. Sebab itu, Magnum mengandalkan jaringan ritel yang ada di Indonesia, dalam harl ini jaringan ritel modern, baik yang skalanya hipermart hingga minimart.
“Pada titik inilah, peran distribusi luar biasa penting. Ini penting agar apa yang sudah kami investasikan secara besar tidak sia-sia,” Imbuhnya.
Es krim Magnum ini, sambung Atiek, memakai strategi channeling yang menyeluruh yang meliputi jaringan ritel di seluruh Indonesia. Atiek menegaskan, pihaknya harus menjamin bahwa 100% produk es krim ini berada di semua minimarket karena minimarket menjadi kanal nomor satu yang sedang dicari dan paling dekat dengan pasar yang dibidik oleh Magnum.
“Namun, kami juga hadir di residensial yang tak lain adalah perumahan-perumahan. Intinya, kami membidik general trade dan modern trade,” katanya.
Bagi Atiek, channeling ini harus diiringi juga dengan kampanye yang sesuai. Keduanya saling melengkapi satu sama lain dan tidak bisa dipisahkan. Alasannya, konsumen tidak akan tahu kalau ada produk magnum kalau tidak ada promosi di sana. Sebaliknya, konsumen bisa kecewa jika tidak mendapatkan produk es krim ini di ritel-ritel seperti yang sudah diiklankan. “Tempat dan komunikasi itu menjadi dua hal yang menjadi bagian dari strategi channeling ini,” kata Atiek.
Mungkin masih belum tanggal dari ingatan kita bahwa es krim ini sempat menjadi perbincangan seru di kalangan konsumen lantaran iklan dan promosi memikat sekaligus eksklusif. Magnum segera menjadi buah bibir alias word-of-mouth.Sempat, Magnum sengaja menarik diri dari peredaran di kanal distribusi saat popularitasnya memuncak. Dengan ini, selain untuk tes pasar juga semakin menambah rasa ingin tahu soal es krim ini.
Dengan alasan promosi,channeling yang dilakukan tidak melupakan aktivasi di masing-masing channel. Misalnya, ada program promo di setiap kanal yang mampu menarik konsumen. Untuk aktivasi di general trade dan modern trade, aktivasi ini dipimpin oleh masing-masing pemimpin area masing-masing.
Untuk membangun citra eksklusif, Magnum juga membangun gerai khusus untuk es krim dengan segala variannya di sini. Wujud konkretnya berupa Magnum Café yang berada di Grand Indonesia. Kafe ini menjadi media Magnum untuk bertemu dan berkomunikasi langsung dengan konsumen secara komunikasi dua arah dan bukan satu arah seperti dalam iklan. Kanal berupa kafe ini juga menjadi media untuk membangun customer engagement dan bukan sekadar kanal distribusi.
“Intinya, kami mengandalkan strategi distribusi dan komunikasi untuk membesarkan pasar es krim ini. Termasuk salah satunya dengan berkolaborasi dengan film Ada Apa Dengan Cinta 2,” pungkasnya.