Bagi pecinta fesyen tentunya tidak asing dengan celana jins. Celana jins merupakan bagian dari kehidupan masyarakat sehari-hari. Setidaknya, tiap satu orang memiliki satu potong celana jins. Celana jins bermula dari ide Levi Strauss menciptakan celana dari bahan jins untuk para penambang emas di wilayah San Fransisco pada tahun 1853.
Produk yang diciptakan Strauss mendapatkan respon yang positif dari para pekerja. Secara tidak langsung celana jins menjadi seragam tidak resmi para penebang pohon, pekerja konstruksi, pekerja rel kereta api, penambang, dan petani.
Beberapa dekade kemudian, celana jins mendapatkan tempat di hati kalangan anak muda. Sontak saja, celana jins menjadi bagian dari tren fesyen dunia. Pada tahun 1971, Levi’s memutuskan untuk melantai di bursa dengan menjadi perusahaan publik.
Saat itu, Levi’s menginginkan bisnisnya tumbuh secepat mungkin. Salah satu yang dilakukan adalah dengan menjual ragam produk non jins. Mereka menyasar semua jenis konsumen. Bahkan, demi melayani konsumen perempuan, Levi’s sampai melakukan akuisisi beberapa merek pakaian lainnya. Alhasil, saat itu Levi’s memiliki banyak lini produksi.
Lini produksi yang dimiliki Levi’s saat itu membuat perusahaan tidak fokus dalam melakukan pemasaran. Parahnya, produk yang mereka akuisisi tidak menghasilkan performa yang bagus. Justru menjadi beban perusahaan.
Untungnya produk utama mereka, celana jins, terus mengalami pertumbuhan. Pada tahun 1981, Levi’s berhasil menjual 502 juta unit celana jins hanya untuk wilayah Amerika Serikat saja. Melihat adanya kesalahan dalam fokus bisnis, Levi’s memutuskan menjual semua bisnis perusahaan yang tidak berhubungan dengan jins.
Pada era 1990-an, terjadi perubahan selera dalam industri fesyen. Terjadi penurunan angka penjualan celana jins. Hal ini diperparah dengan banyaknya kompetitor yang mencoba merebut kekuasaan Levi’s dalam pasar celana jins.
Levi’s kewalahan menghadapi gempuran tersebut. Perusahaan mengalami penurunan kinerja. Pada 1990 pangsa pasar Levi’s 48,2%. Pada 1998 pangsa pasar Levi’s hanya 25%. Tentunya, ini merupakan pukulan telak bagi Levi’s selaku inovator dan pemimpin pasar.
Ada beberapa hal yang bisa diambil pelajaran dari kasus Levi’s. Pertama, jangan masuk ke jenis pasar baru yang belum kita kuasai. Kedua, jangan terburu-buru melakukan terobosan produk.
Editor: Sigit Kurniawan
