Kawasan Jakarta Timur memang cukup tertinggal dalam hal pengembangan properti, ketimbang Jakarta Barat, Jakarta Selatan, dan Jakarta Utara. Namun, ketertinggalan itu yang justru dijadikan amnunisi bagi Jakarta Garden City (JGC) untuk melakukan “serangan balik”.
JGC dikembangkan oleh PT Mitra Sindo Sukses, yang merupakan anak usaha dari PT Modernland Realty Tbk. Demi menciptakan awareness ke masyarakat, pihaknya berani mengusung slogan The Biggest Real Land Township at Jakarta.
“Sampai saat ini dan ke depannya, tidak ada pengembang yang memiliki landbank seluas 370 hektare di Jakarta. Jikalau ada pengembang yang melakukan reklamasi laut lebih dari 400 hektare, itu bukan real land,” tegas Andy K. Natanael, Presiden Direktur JGC.
Slogan itu sengaja digembor-gemborkan tim Public Relation JGC untuk memperkenalkan siapa sebenarnya JGC itu. Maklum saja, semenjak pengelolaannya masih dipegang pengembang Singapura Keppel Land, nama JGC tak begitu berdengung.
Setelah Modern Land mengambil alih seluruh saham Keppel Land sebesar 51% pada November 2013 dengan nilai Rp 2,3 triliun, proyek-proyek baru mulai dilakukan. Saat itulah, JGC menggenjok publisitasnya melalui serbuan promosi dan strategi PR yang intens.
Asal tahu saja, tim PR JGC hanya berjumlah tiga orang, itupun digabung dengan tim promosi yang juga berjumlah tiga orang. Tak heran, strategi PR perusahaan ini hanya menjadi penyambung lidah dari agenda promosi yang dilakukan JGC.
“Misalnya, pada saat mulai meluncurkan kluster baru, sebulan sebelumnya kami sudah intensif berpromosi melalui media cetak dan televisi. Paska peluncuran, barulah tim PR yang mengelola sejauh mana promosi itu sampai ke konsumen,” kata Andy.
Sadar bahwa JGC masih kalah pamor dengan pengembang kawasan sekitarnya, seperti Kelapa Gading, Andy pun nekad melakukan promosi yang dinilai cukup provokatif oleh banyak orang. Ia bercerita, saat itu, pihaknya hanya memiliki bujet yang terbatas untuk berpromosi di televisi. Lagipula, spot-spot primetime sudah diblok oleh tiga pengembang besar.
Tercetuslah ide untuk membuat sebuah video monolog selama lima menit yang tayang sebelum dan sesudah iklan ketiga pengembang besar itu tampil di televisi. Video itu diperankan langsung oleh Andy dengan format teknologi citra tiga dimensi atau hologram.
Dalam iklan itu, Andy mencetuskan terminologi baru di dunia properti, seperti sunrise property untuk menyebut properti yang baru mulai membangun, dan sunset property untuk menyebut properti yang sudah banyak pembangunan.
Slogan itu, aku Andy, untuk mengedukasi konsumen tentang investasi properti. Sekaligus menjawab komentar konsumen yang bilang bahwa selama enam tahun JGC dikelola Keppel Land, belum ada pembangunan signifikan terjadi di kawasan itu.
“Maka itu, saya mengatakan, investasilah di saat properti belum ada apa-apanya. Kalau sudah ada macam-macam, capital gain-nya tidak naik dengan cepat. Logikanya, negara maju saja berinvestasi di negara berkembang. Masa kita tidak?.” tegas lelaki yang juga Wakil Ketua Bidang Diklat Real Estate Indonesia (REI).
Cacing vs Naga
Dalam mengomunikasikan JGC ke publik, Andy mengaku tidak pernah mengatakan nama lokasi di mana JGC berada. Ia lihai memanfaatkan nama besar dari kawasan properti yang dekat dengan JGC, seperti Kelapa Gading yang berjarak hanya 3,4 km dari kawasan propertinya.
“Pada tahap awal strategi komunikasi, kami tidak pernah menyebut JGC terletak di Cakung atau Cilincing yang disingkat “Cacing”. Orang mendengarnya saja sudah malas. Kita Cacing, di sana Naga? Ya jelas berat sebelah lah,” guraunya.
Provokasi lainnya pernah dilakukan Andy ketika pihaknya dikepung oleh serbuan pembangunan apartemen baru dari pengembang lain. Saat itu, pihaknya melemparkan slogan 'Buat apa beli apartemen, kalau dengan uang yang sama, bisa membeli rumah di Jakarta?'.
“Kecuali rumah sudah mahal sekali, baru beli apartemen. Saya rasa ini adalah bentuk edukasi pasar,” kelakar pria kelahiran 1 Maret 1971 ini.
Editor: Sigit Kurniawan
