Oleh Marthani, COO Marketeers, Praktisi Penjualan
Dalam sebuah perusahaan, terkadang ada dua bidang yang memiliki jurang perbedaan, seperti antara pemasaran dan penjualan. Tim marketing yang merupakan penyusun strategi di ranah high level corporate strategy akan mendapatkan lebih banyak bujet untuk kampanye pemasaran. Sedangkan tim sales atau penjualan yang lebih tactical akan lebih banyak bermain di tataran implementasi.
Artikel kali ini tidak menyoroti perbedaan dua divisi tersebut. Sebaliknya, tulisan ini berupaya menemukan kesamaan agar keduanya bisa bertepuk tangan bersama. Bukan malah terjebak dalam love and hate relationship atau bertepuk sebelah tangan. Agar lebih mudah menemukan kesamaan itu, maka penjelasannya akan saya bagi dalam tiga bagian, yakni Why, What, dan How.
WHY
Mengapa orang sales harus memahami marketing? Pertama, layaknya orang yang akan pergi berperang, seorang salesperson haruslah memiliki strategi perang dalam menghadapi lawan. Tenaga penjualan yang mumpuni harus memahami kekuatan dan kelemahannya.
Selaras dengan tulisan Sun Tzu dalam buku The Art of War. “If you know the enemy and know yourself, you need not fear the result of a hundred battles. If you know yourself but not the enemy, for every victory gained you will also suffer a defeat. If you know neither the enemy nor yourself, you will succumb in every battle.”
Kedua, marketing yang berfokus pada segmentation, positioning, dan brand. Ketiga hal ini merupakan umbrella strategy untuk mengukur dan mengetahui di mana posisi kita berada dan siapa target pasar kita. Selain itu, strategi tersebut dipakai untuk mengenal senjata apa saja yang kita miliki, kapan kita menggunakannya, dan untuk menghadapi siapa senjata itu kita gunakan.
Mengapa hal ini menjadi faktor krusial? Sebab, jika orang sales yang tidak memahami kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya, dalam hal ini produk yang ditawarkan, akan cenderung bertindak sporadis alias tanpa perencanaan matang. Sehingga, hasilnya tidak optimal seperti harapan perusahaan. Singkat kata, hanya membuang energi dan waktu.
Ketiga, sales merupakan ujung tombak dari sebuah perusahaan. Dalam dunia sales, semuanya bermula dari konsumen. Seorang sales yang andal, pastilah lebih banyak mendengar dari konsumen, sehingga mendapatkan insight untuk meningkatkan differentiation produk dan cara berjualan. Insight dari konsumen ini sangat penting bagi tim marketing karena knowing your customer is important but having empathy to your customer is way more important.
WHAT
Apa saja yang harus dipahami oleh tim sales agar bisa bertepuk tangan bersama tim pemasaran? Pertama, mindset dan one firm mentality. Fungsi pemasaran dan sales itu terintegrasi dan tidak terpisahkan karena saling memengaruhi.
Dalam sebuah perusahaan yang masih di skala mikro, fungsi sales dan marketing biasanya tidak terpisahkan. Seringkali, dijalankan oleh tim atau orang yang sama. Nilai tambahnya adalah pengambilan keputusan yang lebih cepat dan lebih slim, simple, dan integrated.
Terintegrasi merupakan kata kunci karena mengusung arti bahwa dua fungsi berbeda yang merupakan ujung tombak dan wajah perusahaan akan bergerak ke satu tujuan yang sama.
Kedua, seorang sales harus paham The Why atau alasan di balik penyusunan strategi pemasaran tersebut. Di situlah, awal pergerakan implementasi supaya terencana, optimal, dan terukur. Di sisi lain, seorang tenaga pemasaran juga harus mendengar suara konsumen yang dibawa oleh salesperson untuk proses improvement dan evaluation strategi perusahaan.
Ketiga, baik sales dan marketing harus memahami The Why, the competitive advantage sebuah produk yang semuanya dapat dianalisis menggunakan 4C Diamond (change, customer, competitor, company) dilanjutkan dengan analisis TOWS (threat, opportunity, weakness, strength) untuk penyusunan STP (segmentation, targeting, positioning) yang relevan dan tepat.
HOW
Bagaimana caranya agar sales dan marketing bertepuk tangan bersama? Pertama, hal yang paling mendasar pada saat melakukan penyusunan strategi, tim pemasaran pemasaran dapat melibatkan tim penjualan untuk memberikan insight yang mereka dapat.
Kedua, menerapkan framework, Get, Keep, Grow, Win Back. Ini dapat membantu tim penjualan dalam implementasi strategi yang disusun oleh tim pemasaran.
Dalam 5’s customer path, dapat dilihat bahwa seorang calon konsumen, harus tahu lebih dulu, baru ke tahap tertarik, hingga memutuskan pembelian, dan merekomendasikan produk atau jasa yang ditawarkan seorang penjual.
Sementara jika melihat framework di atas, pada posisi GET, tim penjualan dan pemasaran haruslah lebih banyak menggunakan strategi untuk menciptakan awareness supaya calon pelanggan tertarik dan lanjut ke tahap berikutnya. Di sinilah, kampanye pemasaran akan lebih besar porsinya, yakni untuk menciptakan awareness dari calon konsumen.
Pada posisi KEEP, tim penjualan bertugas menjaga sustainability pelanggannya. Dalam posisi ini, kampanye pemasaran dan produk yang diajukan bertujuan menjaga agar pelanggan tidak kecewa dan tetap setia menggunakan produk kita.
Apabila salesperson dapat jeli mengetahui produk mana saja yang menjadi favorit dan mungkin akan dibutuhkan pelanggan untuk melengkapi rangkaiannya, maka pelan-pelan, bukan tidak mungkin dari KEEP menjadi GROW.
Pada posisi GROW, pelanggan sudah loyal dan memiliki long term relationship dengan produk yang ditawarkan. Bahkan, juga merekomendasikan produk kita kepada konsumen lainnya, maka strategi pemasaran yang harus diaplikasikan adalah loyalty dan customer retention.
Di samping loyalty program, strategi new product development juga dapat menjadi senjata ampuh. Ibarat manusia yang selalu penasaran dengan hal baru dan ingin sebuah variasi, maka perlu dibangkitkan kembali rasa penasarannya atau appeal. (lihat The 5A’s customer path)
Pada posisi WIN BACK, salesperson haruslah lebih banyak mendengar dan mengalah untuk menang. Karena, pada tahap ini, tujuan salesperson adalah memenangkan kembali hati pelanggannya.
Strategi pemasaran yang cocok adalah menjadi pendengar yang baik. Menerapkan kampanye pemasaran yang soft serta pendekatan yang sangat soft agar tidak menyinggung pelanggan. Dengan begitu, pelanggan tidak merasa menjadi target.
Ketiga, teruslah berinovasi bersama. Pertentangan antara pemasaran dan penjualan sesekali dibutuhkan. Fungsinya, untuk menyegarkan kembali tujuan bersama. Namun, hal tersebut hendaknya tidak melupakan tujuan besar yang akan dicapai perusahaan. Itulah kunci integrasi antara marketing & sales.
Bagaimana dengan strategi Anda?
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz
