Coca-Cola telah berdiri selama lebih dari 130 tahun di dunia. Namun, pencapaian ini bukan soal cita rasa dari Coca-Cola yang tersimpan di lemari besi, The World of Coca-Cola di Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Ini soal brand positioning Coca-Cola. Brand ‘Coca-Cola’ adalah aset utama bagi Coca-Cola itu sendiri dan jelas kembali lagi, ini bukan soal rasa.
Selama ratusan tahun menancapkan eksistensi sebagai minuman bersoda dunia, Coca-Cola hanya memiliki satu strategi branding untuk menciptakan positioning. Formula brand tersebut adalah A Catalyst for Social Interaction. Apa itu, Marketeers?
Brand Coca-Cola diciptakan sebagai minuman yang bisa membuat setiap konsumennya dapat menikmati Coca-Cola bersama teman-temannya, bahkan bisa membangun perkenalan dan persahabatan baru dengan orang sekitarnya. Inilah yang disebut sebagai social interaction.
“Coca-Cola ingin menjadi bagian dari social interaction tersebut dan menjadi pencetus atau yang memulai adanya interaksi sosial dari satu manusia ke manusia lainnya. Ini menjadi sebuah benefit dari sebuah produk yang bentuknya komoditi,” ucap Iwan Setiawan, CEO Marketeers, dalam program Analisis dalam kanal Youtube Marketeers TV.
Produk komoditi Coca-Cola ini disebut sebagai sebuah air minum yang memiliki rasa cola dan banyak produk kompetitor yang juga menawarkan jenis produk yang serupa. Sebab itu, Coca-Cola perlu dapat memiliki brand positioning yang tepat untuk membedakannya dari produk pesaing yang ada.
BACA JUGA: Belajar Marketing ‘Roasting’ dari Entertainment Company Bernama Karen’s Diner
Dalam mengomunikasikan formula brand A Catalyst for Social Interaction ini, Coca-Cola memerlukan formula branding atau strategi branding yang disebut dengan EXEM atau Experiential-Emotional Branding.
Aktivitas branding tersebut salah satunya adalah emotional campaigns yang lebih berfokus pada menyentuh sisi emosional konsumen.
“Selama puluhan tahun, Coca-Cola konsisten membangun merek secara emosional di benak konsumen mereka,” ujar Iwan.
Sebagai contoh adalah kampanye ‘Things Go Better with Coke’ tahun 1963 dengan pesan bahwa apapun aktivitas yang kita lakukan bersama teman-teman kita, semuanya akan terasa lebih menyenangkan jika ada Coca-Cola.
Kampanye lain yang memiliki pesan emosional serupa adalah kampanye ‘I’d Like to buy The World A Coke’ tahun 1971, ‘Open Happiness’ tahun 2009, dan ‘Share A Coke’ pada tahun 2014.
Aktivitas branding yang kedua berkaitan dengan experiential campaigns. Sebagai contoh, Coca-Cola menerapkan sebuah campaign di Australia pada tahun 2011. Kala itu, terdapat 200 nama paling populer di Australia yang ditempelkan pada botol Coca-Cola. Teks yang tercantum adalah “Share A Coke with (nama orang tersebut)”.
Kampanye ini menjadi sebuah kebiasaan baru di mana orang-orang akan berbagai Coca-Cola kepada orang yang namanya tercantum di botol tersebut. Ini menjadi sebuah campaign yang sangat viral dan mulai diterapkan di berbagai negara di dunia.
BACA JUGA: Personalized Marketing: Setiap Konsumen Ingin Kebutuhannya Dimengerti
Apa yang dilakukan Coca-Cola inilah yang memberikan experiential baru bagi konsumen Coca-Cola sehingga siapapun yang minum Coca-Cola akan mencerminkan bagaimana social interaction dapat terjalin melalui sebuah produk minuman bersoda.
“Semua pendekatan experiential dan emotional branding campaign ini tujuannya adalah memperkenalkan brand formula mereka, A Catalyst for Social Interaction. Formula ini merupakan suatu pendekatan yang saya sebut The Brand Laddering,” jelas Iwan.
Iwan menyebutkan bahwa The Brand Laddering adalah suatu pendekatan yang konsisten digunakan oleh Coca-Cola dengan mengangkat manfaat fungsional dari sebuah produk ke dalam manfaat emosional.
Coca-Cola mengangkat manfaat fungsional, yaitu ‘refreshing, enjoyable drink’ menjadi ‘celebration drink’ atau minuman yang diminum ketika konsumen ingin merayakan sesuatu. Tak berhenti di sana, Coca-Cola juga mengangkatnya lagi menjadi ‘social catalyst’ yang hadir sebagai brand positioning Coca-Cola, merek minuman bersoda legendaris dunia.
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz
BACA JUGA: Pengaruhi Pengambilan Keputusan Konsumen dengan Psikologi Marketing
