Merek menjadi salah satu aspek penting dari strategi pemasaran demi membedakan produk atau layanan dari kompetitor serta menciptakan loyalitas pelanggan. Penting bagi perusahaan atau marketeer memahami merek bukan hanya sebuah nama, logo, atau simbol.
Peran merek lebih dari itu. Merek dapat berperan sebagai payung representasi produk barang atau jasa yang ditawarkan. Merek berperan sebagai perusahaan, orang hingga negara.
Definisi Merek
Dalam buku MarkPlus Basics, American Marketing Association mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dari satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari barang pesaing. Sementara itu, Hermawan Kartajaya, Founder and Chairman MarkPlus, Inc. mengartikan merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.
BACA JUGA: Nilai: Strategi Marketing untuk Menangkan Hati Pelanggan
Melalui definisi itu, peran merek tidak hanya sebagai representasi dari produk yang dimiliki tapi juga harus dapat berfungsi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan.
Ekuitas Merek
Phillip Kotler dan Keller mendefinisikan ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan layanan. Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki brand equity yang juga kuat.
Brand equity yang kuat akan memberikan value, baik kepada pelanggan maupun kepada perusahaan. Untuk pelanggan akan memberikan efek meningkatkan interpretasi atau proses informasi pelanggan, meningkatkan keyakinan pelanggan dalam keputusan pembelian, dan meningkatkan kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau jasa.
BACA JUGA: Memahami Marketing Funnel, Pengertian hingga Tahapannya
Kepada perusahaan, brand equity akan meningkatkan efisiensi dan efektivitas program pemasaran perusahaan, meningkatkan kesetian terhadap merek, harga/margin keuntungan, brand extensions, trade leverage, dan keunggulan bersaing. Elemen-elemen yang membangun brand equity antara lain brand awareness, brand associations, brand loyalty, perceived quality, dan other asset.
Elemen Brand Equity
1. Brand Awareness
Brand awareness adalah kemampuan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek dari kategori produk tertentu. Brand awareness memberikan banyak value, antara lain: memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek, memperkenalkan merek, merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek, dan membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius.
2. Brand Association
Brand Association adalah segala sesuatu yang terkait dalam ingatan terhadap suatu merek. Brand association memberikan banyak value, antara lain: memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang merek, memengaruhi interpretasi pelanggan atas fakta mengenai merek, membedakan merek dari merek pesaing, memperkuat posisi merek di pasar, alasan pelanggan untuk menggunakan merek, dan dasar untuk melakukan perluasan merek.
3. Brand Loyalty
Aaker mendefinisikan brand loyalty adalah ukuran keterikatan yang dimiliki pelanggan terhadap suatu merek. Brand loyalty memiliki lima tingkatan, yaitu switchers/price sensitive, satisfied/habitual buyer, satisfied buyer with switching cost, like the brand, dan committed buyer.
4. Perceived Quality
Aaker mendefinisikan perceived quality adalah persepsi pelanggan tentang kualitas keseluruhan atau keunggulan suatu produk atau layanan sehubungan dengan tujuan yang dimaksudkan, relatif terhadap alternatif. Perceived quality memberikan banyak value, salah satunya alasan bagi pelanggan untuk menggunakan produk barang atau jasa. Makin baik persepsi pelanggan, maka kian tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan produk.
5. Other Asset
Elemen lainnya di dalam brand equity adalah aset lainnya (other asset). Other asset memiliki bagian-bagian sebagai berikut: keunggulan bersaing, paten, merek dagang, dan hubungan dengan channel.
Keunggulan bersaing dapat menjadi aset terhadap suatu merek. Makin kuat keunggulan bersaing suatu merek, maka brand equity dapat meningkat karena pasar akan mengapresiasi positif terhadap keunggulan tersebut.
