Marketeers! Customer path untuk tahap Act sudah diulas beberapa waktu lalu. Di level itu, konsumen sudah memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk sebuah merek.
BACA JUGA: Customer Path, Act: Pahami Seluruh Titik Interaksi Pengguna
Titik interaksi intensif antara merek dan konsumen terjadi pada tahap Act. Oleh karena itu, merek dituntut memahami siapa pembeli dan pengguna dan memusatkan perhatian ke seluruh titik yang dilalui konsumen. Nilai kepuasan konsumen berdasarkan pada keseluruhan pengalaman pembelian.
Nah! Customer path tahap terakhir yang akan diulas adalah Advocate. Ini adalah model customer path 4A yang dikembangkan MarkPlus menjadi 5A, yaitu Aware, Appeal, Ask, Act, dengan tambahan Advocate.
Pengembangan itu penting bagi merek untuk lebih memahami perilaku konsumen. Lantas seperti apa? Simak selengkapnya ya!
BACA JUGA: Customer Path, Ask: Layani yang Bertanya secara Maksimal
Hermawan Kartajaya, Founder and Chairman M Corp. dalam bukunya ‘Wow Service is Care’ menilai tahap Advocate adalah saat konsumen yang menggunakan produk atau jasa terkesan dan puas atas kualitas ataupun layanan dari merek. Dengan memperoleh kesan yang baik, konsumen akan merekomendasikan merek atau produk kepada orang lain.
“Lebih jauh lagi, orang ini juga tidak akan segan-segan membela produk Anda apabila ada yang menjelek-jelekkan,” kata Hermawan.
Hermawan menegaskan proses di level ini amat penting lantaran bisa mendorong terjadinya keberlanjutan customer path, yaitu Aware. Konsumen yang puas dapat membuat teman-teman dan keluarganya mengetahui produk atau jasa yang digunakan.
Dia menilai konsumen akan secara antusias bercerita tentang produk atau jasa hebat yang didapatkan. Tidak hanya itu, konsumen yang puas juga akan menjawab secara positif saat ada teman yang menanyakan produk atau jasa yang digunakannya.
“Sehingga calon pembeli yang ada tahap Ask dapat makin yakin untuk melakukan pembelian,” ujar Hermawan.
Hermawan membeberkan lebih lanjut tiga hal utama yang dilakukan konsumen saat puas terhadap merek. Pertama, konsumen akan melakukan pembelian ulang.
Tanpa perlu banyak mempertimbangkan pilihan lain, konsumen ini akan langsung memilih untuk kembali merek yang sama. Namun, merek perlu menjaga ekspektasi konsumen minimal sama dengan saat pembelian pertama.
“Jangan sampai mereka kecewa karena standar pelayanan turun,” ucapnya.
Kedua, konsumen akan memberikan rekomendasi baik secara aktif dan pasif. Rekomendasi pasif, yaitu ketika konsumen merekomendasikan merek saat ditanya.
Rekomendasi aktif ketika konsumen secara sukarela merekomendasikan merek kepada semua kenalannya tanpa ditanya sebelumnya. Ketiga, konsumen yang membela saat ada orang lain menjelek-jelekkan merek yang digunakannya.
Konsumen ini berupaya meluruskan segala persepsi negatif merek, bahkan mereka membantu mencarikan pembenaran. Setelah mengetahui tiga tindakan yang dapat dilakukan konsumen yang puas, kuncinya hanya satu, yaitu konsistensi.
“Anda harus memberikan pelayanan yang baik di setiap saat dalam kondisi apa pun. Jadi dengan konsistensi dalam memberikan pelayanan serta upaya keras untuk selalu memberikan kesan yang luar biasa bagi konsumen, baik yang baru maupun lama,” tutur Hermawan.
Demikian Marketeers customer path tahap akhir, yaitu Advocate. Semoga dengan memahami tahapan jalur konsumen, merek bisa mengidentifikasi dan menganalisis lebih lanjut perilaku konsumen.
