Salah satu cara membangun content marketing yang berdampak adalah storytelling. Metode bercerita ini dalam sejarah peradaban manusia terbukti menjadi metode menyampaikan pesan paling efektif. Oleh karena itu, banyak merek mengadopsi metode ini dalam menyampaikan pesan kepada para pelanggannya. Cara ini populer disebut dengan brand storytelling.
Sayangnya, dalam eksekusinya, banyak merek keliru menempatkan dirinya dalam cerita. Kesalahan umum dalam brand storytelling adalah menempatkan merek terlalu dominan dalam cerita. Ujung-ujungnya yang terjadi adalah hard selling, sesuatu yang cenderung ditolak oleh pelanggan. Karena itu, brand storytelling yang baik akan menempatkan pelanggan sebagai hero atau pahlawan dan bukan merek itu sendiri.
Donald Miller dalam bukunya berjudul Building Story Brand (HarperCollins Publishers, 2017) menegaskan prinsip dalam membangun brand story adalah memosisikan pelanggan sebagai hero. Menjadikan pelanggan sebagai tokoh protagonis dalam keseluruhan cerita. Penokohan ini merupakan elemen utama sebuah cerita, selain latar, plot, konflik, dan resolusi. Pelanggan menjadi tokoh utama yang menjadi pahlawan bagi dirinya sendiri. Artinya, ketika menghadapi sebuah masalah, pelanggan mampu mengatasi masalah tersebut dan diharapkan bisa mendapatkan akhir cerita yang menggembirakan alias happy ending.
Posisi Merek
Kalau pelanggan sebagai hero, posisi merek ada di mana? Miller mengatakan merek bisa mengambil peran sebagai enabler. Maksudnya? Dalam cerita, biasanya sang jagoan akan menghadapi musuh utama. Agar bisa mengalahkan musuh, sang jagoan ini membutuhkan senjata. Dengan senjata itu, ia bisa memerangi musuh dan akhirnya menang. Nah, merek memosisikan diri sebagai pihak yang menyediakan senjata bagi hero untuk berperang.
Musuh yang dihadapi pelanggan bisa berupa persoalan kehidupan mereka, aneka hambatan untuk hidup lebih baik dan maju, penyakit yang menurunkan kualitas hidup, tekanan sosial, dan sebagainya. Sementara, senjata yang ditawarkan oleh merek bisa berupa produk maupun layanan yang mampu menjawab persoalan-persoalan tersebut.
Hal senada juga diungkapkan oleh Yolanda Sastra, Head of Ads Marketing Google Indonesia. Menurutnya, berdasarkan pengalaman para pemenang YouTube Works Award Indonesia 2022, Yolanda menarik satu inspirasi bahwa salah satu yang membuat content marketing para pemenang tersebut menarik dan kuat, yakni menempatkan pelanggan sebagai hero.
“Jadikan konsumen itu hero dan bukan merek kita. Artinya, merek memahami konsumen dengan segala masalah, kebutuhan, dan kecemasan mereka. Lalu, merek menawarkan sebuah navigasi agar konsumen mampu mengatasi persoalan dan menjawab kebutuhannya,” kata Yolanda.
Ia menambahkan, tren global menunjukkan bahwa semakin meningkat gross domestic product (GDP) sebuah negara, semakin tinggi tingkat ekonomi masyarakatnya. Mereka juga semakin kritis melihat iklan. Mereka tidak suka kalau iklan hanya menonjolkan merek.
Pesan Universal
Salah satu contohnya, iklan Dove besutan Unilever Indonesia, berjudul Rambutku Mahkotaku. Sepanjang narasi iklan ini, merek Dove tidak tampil dominan. Yang tampil adalah para perempuan yang memberikan suaranya terkait dengan realitas perundungan pada perempuan terkait gaya rambut mereka. Fakta mengatakan satu dari dua perempuan Indonesia mengalami perundungan karena gaya rambut mereka.
Pesan cerita dalam iklan tersebut sangat kentara, yakni menolak perundungan fisik pada perempuan. Perempuan memiliki otonomi atas tubuh mereka sendiri, termasuk rambutnya. Lantaran pesannya universal, iklan ini cukup mendongkrak brand power Dove. Dove mengambil bagian dalam gerakan antiperundungan pada perempuan. Karena ini, iklan Rambutku Mahkotaku menjadi pemenang untuk kategori Force for Good dalam YouTube Works Award Indonesia 2022 karena mengusung dampak sosial.
Dari contoh kasus di atas, bisa disimpulkan bahwa content marketing yang bagus selain menempatkan pelanggan sebagai tokoh utama (hero), juga tidak melakukan hard selling. Selain itu, konten yang baik dan berdampak hampir selalu mengusung pesan-pesan kemanusiaan universal. Bagaimana dengan strategi content marketing merek Anda?
