Satu per satu merek lokal mensponsori ajang Asian Games yang akan dihelat perdana pada 18 Agustus mendatang. Merek air minum dalam kemasan (AMDK) Danone Aqua pun terlibat menyemerakkan event empat tahunan tersebut. Apa benefit Asian Games bagi sang pemimpin pasar AMDK itu?
Digadang-gadang bakal ditonton oleh enmpat miliar pasang mata di seluruh dunia, brand atau perusahaan yang menjadi sponsor Asian Games akan memperoleh eksposur awareness yang tinggi. Meskipun patut diakui, tak banyak dari merek lokal yang mensponsori ajang ini telah menjual produknya di negara peserta Asian Games.
Danone Aqua yang merupakan produk asal Indonesia yang mayoritas sahamnya telah dimiliki oleh perusahaan asal Prancis, Danone, memilih untuk menjadi sponsor resmi air minum Asian Games. Berdasarkan rate card yang diberikan INASGOC, untuk memperoleh titah official sponsor, perusahaan/merek setidaknya menggelontorkan dana US$ 5 juta.
Perjanjian kerja sama antara INASGOC dan Danone Aqua telah dilakukan sejak Desember 2017 di Istana Negara, yang disaksikan oleh Wakil Presiden RI Jusuf Kalla. Menurut Marketing Manager Danone Aqua Jeffri Ricardo, kehadiran merek yang hadir 45 tahun silam dalam ajang tersebut kian memperkuat posisinya sebagai merek-nya orang Indonesia.
“Pemerintah mendorong agar ajang Asian Games, merek-merek lokal muncul karena acara ini akan dilihat oleh banyak orang. Mungkin, bisa menjadi langkah awal meningkatkan awareness di dunia internasional,” ujar Director of Revenue Department INASGOC, Hasani Abdulgani.
Tentu, segudang aktivitas marketing akan digeber Danone Aqua untuk menciptakan share of voice yang tinggi selama event berlangsung hingga 2 September 2018. Merek ini lebih memilih mempertautkan Asian Games dengan value perusahaan yang selalu berbicara mengenai air sebagai kebaikan hidup. Lahirah tagar #KontingenKebaikan yang dimaknai secara unik oleh Danone Aqua.
Jika momen olahraga selalu membicarakan mengenai atlet sebagai toko sentral, Danone Aqua mencoba melakukan pendekatan berbeda. Dalam kampanyenya itu, merek ini hendak memberitahu masyarakat bahwa di dalam setiap pesta olahraga, atau bahkan di balik nama besar seorang atlet, terdapat sosok-sosok yang membantu proses berjalannya acara serta sosok yang membentuk semangat para atlet.
Ada tiga jenis sosok yang di-highlight, yaitu The Official seperti wasit dan panitia. The Guardian seperti pihak keamanan, kebersihan dan tenaga medis. Serta The Support seperti pelatih atau asisten pelatih. Mereka adalah individu-individu di balik kesuksesan berjalannya hajatan olahraga yang jarang tereskpos.
“Ini adalah momentum untuk memberikan apresiasi kepada sosok-sosok tersebut bahwa mereka menyebarkan kebaikan untuk kontingen, untuk bangsa, dan negara,” terangnya di Jakarta Convention Center, Rabu, (25/7/2018).
Iklan televisi #KontingenKebaikan telah dipersiapkan Danone dan diluncurkan secara nasional mulai Senin, (29/7/2018). Danone juga menghadirkan enam kemasan khsusus Asian Games yang menghadirkan enam atlet nasional dari berbagai cabang olahraga. Ia turut melakukan pemasaran 360 derajat, dari mulai placement di media luar ruang, televisi, radio, cetak, hingga aktivasi torch relay dan berbagai kampanye digital.
Return on investment
Dengan biaya paket sponsorship, belum lagi dengan biaya aktivitas pemasaran selama Asian Games, tentunya akan merogoh kocek yang dalam bagi Danone Aqua. Karenanya, merek tersebut mencari cara bagaimana investasi tersebut memiliki timbal hasil yang tinggi.
Alhasil, Danone-Aqua memutuskan untuk melakukan promosi berkonsep undian. Melalui kode unik yang tersemat di balik kemasan khusus, konsumen berkesempatan memperoleh hadiah langsung dan dapat mengklaimnya melalui nomor telepon dan WhatsApp yang tertera di dalam kemasan.
Hadiah yang diberikan cukup beragam, mulai dari 100 unit Samsung Galaxy S9, 50 tiket penutupan Asian Games, 200 tiket Final Asian Games, dan 15 ribu kaus khusus. Jeffri menerangkan, adanya undian ini diharapkan dapat menutupi biaya pemasaran mereknya selama Asian Games berlangsung. “Setidaknya, kami memastikan ROI capai !00% atau lebih,” pungkasnya.
Editor: Sigit Kurniawan
