Di tengah masa sulit akibat pandemi COVID-19, merek ditantang untuk tidak menarik diri. Sebaliknya, mereka semestinya menunjukkan kepeduliannya kepada konsumennya. Mereka harus hadir di tengah krisis. Tidak boleh juga memunculkan kesan bahwa merek meninggalkan konsumen di saat kesulitan menimpa mereka. Hal ini disampaikan oleh Hasanuddin Ali, Founder dan CEO Alvara Research Center saat diwawancara Marketeers melalui Zoom.
Menurut Hasanuddin, komunikasi merek dengan konsumennya sebaiknya tidak putus. Ia melihat, ada kecenderungan perusahaan mengurangi pengeluaran tidak penting untuk merespons gangguan keuangan akibat pandemi tersebut. Salah satu pos yang dianggap tidak penting adalah pos komunikasi.
“Hal tersebut patut disayangkan. Di masa krisis, komunikasi merek justru sangat penting. Mengurangi bujet komunikasi memang perlu, namun jangan menghapusnya sama sekali. Perlu ada bujet yang tetap disisihkan untuk komunikasi, khususnya dalam membangun komunikasi yang empatik dan memberi solusi bagi konsumen di masa sulit ini,” ujar Hasanuddin.
Ia menambahkan, pembatasan sosial (social distancing) dan bekerja dari rumah (work from home) telah meningkatkan trafik internet selama pandemi. Pembatasan aktivitas fisik tersebut mendorong aktivitas daring meningkat pesat. “Ini saatnya merek memanfaatkan platform daring untuk berkomunikasi dengan konsumen, entah melalui media sosial maupun aktivasi daring yang sifatnya mengedukasi,” katanya.
Fenomena aktivitas di rumah itu, sambung Hasanuddin, adalah momentum bagi merek untuk terus menyapa konsumen. “Kurang pas bila pada saat sulit ini, merek malah menarik diri dan menjauh dari konsumen. Bila ini terjadi, ada bahaya pesaing bisa menyalip di tikungan,” kata Hasanuddin.
Apa yang dikatakan Hasanuddin tersebut berpijak pada temuan riset Alvara bertajuk Perilaku Publik Selama Pandemi COVID-19 yang diterbitkan 12 April 2020. Salah satu temuannya adalah melonjaknya kebutuhan komunikasi melalui konferensi video. Ada 57,1% responden yang mengaku telah mengikuti konferensi video. Sementara, Zoom menjadi aplikasi yang paling banyak digunakan untuk konferensi tersebut (70,1%) disusul WhatsApp video (27,1%).
Hal senada juga ditemukan dalam riset KANTAR Indonesia berjudul COVID-19 Impact on Indonesian Attitudes & Behaviours: Learning for Brands. Menurut riset ini, 97% responden mengaku ingin merek tetap melanjutkan komunikasinya melalui iklan. Meskipun di sisi lain, konsumen juga ingin kehadiran merek ini menawarkan sebuah prespektif yang positif (56%), mewacanakan hal yang membantu kehidupan mereka sehari-hari (53%), dan menyampaikan informasi tentang upaya-upaya merek mengatasi situasi sulit (52%).
Temuan-temuan tersebut memanggil merek untuk tidak menarik diri semasa krisis. Paling tidak, merek hadir dan menyapa konsumen melalui media-media daring yang saat ini sedang naik daun.