Oleh Taufik, Deputy Chairman MCorp & Sec-Gen IMA
Menyambut pesta sepak bola terakbar negara di Eropa, Euro 2024, Adidas melakukan gambling dengan membuat video iklan berjudul “Hey Jude”.
Biasanya untuk turnamen antarnegara, Adidas dan pesaingnya Nike, akan melibatkan bintang-bintang sepak bola dari berbagai negara, tentu yang dikenal luas. Ini supaya bisa menjangkau sebanyak mungkin calon pembeli yang bisa jadi punya jagoan yang berbeda.
Langkah berani Adidas itu karena salah satu brand ambassador mereka adalah Jude Bellingham yang ikut berkontribusi membawa Real Madrid memenangkan UEFA Champions League yang ke-15 kalinya. Kebetulan cara bermain Jude Bellingham dalam rangkaian pertandingan UEFA Champions League mirip dengan mantan bintang dan pelatih Real Madrid Zinedine Zidane di masa jayanya.
Dengan usianya yang masih 20 tahun, banyak yang membayangkan bahwa Jude Bellingham akan bisa mencapai kesuksesan seperti yang diraih Zinedine Zidane.
Jude Bellingham sebetulnya bukan pemain termuda di tim Inggris untuk Euro 2024, karena ada Kobbie Mainoo, yang berusia 19 tahun dan menarik perhatian sebagai salah satu pemain muda yang menonjol di Premier League musim 2023 – 2024 melalui Manchester United.
Tapi Jude Belingham menonjol karena saat direkrut Real Madrid dari Borussia Dortmund sebelum awal musim 2023 – 2024, nilainya adalah US$ 103 juta. Setelah melalui musim perdana yang sukses di Real Madrid 2023–2024 dengan mencetak 17 gol dari 22 penampilan, nilainya menjadi US$ 292 juta. Fantastis!
Dengan nilai baru tersebut mestinya dia akan menarik perhatian luas, baik legacy media maupun media sosial. Sejauh ini, hal tersebut belum terjadi, kalau misalnya dibandingkan dengan Kylian Mbappe enam atau lima tahun lalu.
BACA JUGA: Ballon d’Or 2023 di Depan Mata Jude Bellingham, Ancelotti Tidak Peduli
Followers Jude Bellingham di Instagram–nya pun masih di angka 32 jutaan. Masih di bawah Kylian Mbappe yang memiliki pengikut 100 jutaan lebih. Kylian juga merupakan seorang pemain yang ketika belum mencapai 20 tahun punya peran penting membawa Perancis menjadi Juara Piala Dunia di Rusia 2018.
Tapi Jude Bellingham punya keunikan lain yang bahkan tidak dipunyai pemain seperti Cristiano Ronaldo ataupun Leonel Messi. Namanya, tanpa diplesetkan, sama dengan salah satu judul lagu populer lintas generasi The Beatles, Hey Jude.
Ketika grup musik BTS diwawancara Stephen Colbert dan ditanya lagu The Beatles yang mereka kenal, sontak mereka langsung menyanyikan bagian ref dari lagu Hey Jude.
Karena BTS itu begitu populer, potongan wawancara tersebut -dan tentu saja potongan lagu Hey Jude- menjadi viral. Sehingga ketika penulis lagunya, Paul McCartney juga diwawancara Stephen Colbert dan ditunjukkan cuplikan wawancara Stephen Colbert dengan BTS, komentarnya singkat, “that’s it.” Menurut Paul McCartney, banyak yang bisa menyanyikan lagu Hey Jude karena liriknya sederhana.
Bisa jadi gambling-nya Adidas paling tidak didasari kepopuleran dan kesederhanaan lirik lagu Hey Jude. Tapi ada aspek contextual marketing terkait kenapa lagu Hey Jude ditulis, yaitu sebagai upaya Paul McCartney untuk menghibur Julian Lennon yang ibunya ditinggal John Lennon karena tertarik dengan perempuan Jepang, Yoko Ono.
Kebetulan sejak Inggris menjadi Juara Piala Dunia pada tahun 1966, Inggris tidak pernah menjadi juara, termasuk ketika di tahun 2022, kalah di final, saat menjadi tuan rumah Euro 2022.
Lagu tersebut bukan hanya melulu cerita sedih tapi juga ada upaya motivasi. Karena itu di hampir semua baris lirik ada aspek positif, selain aspek tidak menyenangkan. Puncaknya adalah bagian yang menghibur, dalam bentuk nada yang dinyanyikan, “na…na…na….”
BACA JUGA: Dorong Penjualan, Adidas Bakal Investasi Besar untuk Marketing
Ini yang dilakukan Adidas untuk warga Inggris dan penggemar timnas sepakbola Inggris di seluruh dunia. Bagaimanapun juga, sekalipun belum lagi memenangkan tropi kejuaraan besar pascamemenangkan Piala Dunia 1966, Inggris tetap punya sisi positif dalam sepak bola dunia, sebagaimana terlihat dari populernya liga-liga Inggris dan para pemainnya di berbagai penjuru dunia, selain prestasi klub-klub liga Inggris di Eropa dan dunia. Salah satunya adalah pemain Timnas Indonesia hasil naturalisasi, Elkan Baggott.
Berdasarkan pemahaman atas anxiety penggemar sepakbola Inggris yang sudah lama menantikan timnya bisa menjadi juara turnamen besar, maka lagu Hey Jude dimunculkan Adidas dalam bentuk cuplikan video dan audio berbagai kegagalan tim sepak bola Inggris meraih prestasi puncak meski mereka punya pemain hebat dan tim yang kuat.
Tapi, seperti yang ada di lirik lagu Hey Jude, juga ada aspek positif bagaimana penggemar dan bahkan pemain terkenal Inggris seperti Ian Wright, David Beckham dan Frank Lampard bisa move on. Sehingga ada pemain muda berbakat yang terus mengasah diri hingga menjadi terkenal seperti yang muncul dalam diri Jude Bellingham.
Strategi tak biasa dari Adidas
Apa yang dilakukan Adidas ini menggambarkan bagaimana Adidas melakukan influencer marketing strategy yang lain dari yang lain.
Sekalipun Jude Bellingham belum mempunyai ratusan juta followers di media sosial, tapi Adidas melihatnya sebagai simbol lengkap pop culture yang utuh dan original. Mulai dari namanya yang sama persis dengan nama lagu terkenal lintas generasi, hingga ke relevansi dengan situasi yang dihadapi penggemar sepakbola Inggis yang bukan hanya terbatas pada warga Inggris.
Jadi, sekalipun belum ada laporan terkait dengan penjualan sepatu Adidas versi Jude Bellingham, tapi sudah ada hasil dalam bentuk public relation (PR) dan media sosial sejak video lagu Adidas itu muncul dalam beberapa hari yang lalu.
Liputan dari legacy media maupun online media terkait keputusan Adidas membuat video lagu Hey Jude juga menunjukkan adanya apresiasi atas upaya Adidas tersebut. Apalagi salah satu bintang televisi Inggris Laura Woods yang muncul dalam bentuk cameo di video tersebut juga ikut mempopulerkan di akun media sosialnya.
Gambling-nya, Adidas dengan secara tidak langsung mengasosiasikan diri dengan para penggemar timnas Inggris, tentu tidak hanya memperhitungkan size dari penggemar sepakbola Inggris tapi terkait dengan kemungkinan mendapatkan “endorsement” dari media-media Inggris baik legacy dan online media ataupun social media influencer yang berbahasa Inggris. Ini jelas sebuah langkah cerdik.
BACA JUGA: Auntentisitas, Cara agar Influencer Marketing Lebih Berdampak
Biasanya influencer marketing dilihat dari PR yang didapat, kemampuan menjadi viral dan penjualan. Tapi seringkali ini berorientasi jangka pendek. Sehingga hasil dari influencer hanya pada penjualan yang diraih atau keefektifan dari marcomm yang dilakukan.
Padahal ada aspek lain yang penting yang seharusnya juga dipikirkan. Misalnya, kontribusi influencer marketing dalam bentuk penguatan branding. Ini bahkan semakin relevan ketika brand seperti Adidas akan berhadapan dengan “independent brand” atau brand yang dibuat social media influencer.
Artinya, selain bersaing dengan musuh bebuyutannya, Nike, Adidas juga mesti memperhitungkan pesaing lainnya. Misalnya pesaing yang terkait dengan social media influencer dan punya followers yang besar dan fanatic. Ini gampang sekali menggerogoti pasar dari brand besar.
Influencer marketing yang dilakukan Adidas memang menjadi gambling kalau hanya melihat followers dari media sosial Jude Bellingham yang belum begitu besar. Tapi Jude Bellingham seperti simbol dari para penggemar Timnas Inggris yang jumlahnya jauh lebih besar dari followers-nya Jude Belingham.
Artinya, Adidas telah melakukan segmentasi, targeting dan positioning yang lain dari yang lain dalam influencer marketing untuk Euro 2024, yang biasanya asal kolaborasi dengan social media influencer besar.
Yang menarik sebetulnya dalam aspek diferensiasi. Mungkin untuk aspek produknya atau content differentiation dalam bentuk sepatu sepak bola versi Jude Bellingham tidak banyak beda dengan yang lain. Tapi dalam context differentiation, dalam bentuk pemahaman latar belakang munculnya lagu Hey Jude serta video, Adidas sungguh beda.
Apalagi ada pemain bola Inggris yang bernama depan Jude, dan sudah lama menjadi bagian dari penggemar timnas Inggris yang menantikan gelar juara dan kini harus berperan untuk bisa mengakhiri penantian panjang tersebut.
Tentu dengan posisi sebagai legacy brand, Adidas didukung dengan jaringan penjualan official di berbagai penjuru dunia yang tidak bisa ditandingi independent brand atau brand buatan social media influencer.
Artinya, Adidas bisa lebih fleksibel dalam penerapan marketing-mix dan selling dibandingkan dengan para pesaing baru berbasis media sosial, khususnya kalau Adidas mau men-showcase mock up dari versi sepatu Jude Bellingham.
Siapa tahu malah bisa mendorong para calon pembeli yang merupakan penggemar timnas Inggris untuk selfie di dekat mock up sepatu tersebut atau cut-off atau poster Jude Bellingham.
Biasanya kalau segmentasi-targeting-positioning dan differentiation-marketing-mix dan selling sudah dieksekusi dengan bagus, maka branding-nya juga akan gampang.
Hanya saja, ini bukan sekadar branding biasa tapi dikaitkan dengan moment Euro 2024. Branding-nya akan lebih hebat kalau kinerja Jude Bellingham dan tentu saja timnas Inggris di Euro 2024 memang bagus.
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz
