Guerilla Marketing, Taktik Berdaya Kejut dari Brand Challenger
Guerrilla Marketing pertama kali diperkenalkan oleh Jay Conrad Levinson lewat bukunya dengan judul yang sama pada tahun 1983. Awalnya, konsep ini ditujukan untuk perusahaan kecil dan menengah atau UKM hingga dipakai juga oleh perusahaan besar sebagai brand challenger
Apa yang dimaksud dengan guerilla marketing?
Terinspirasi dari cerita legendaris David vs Goliath ketika ada peperangan antara pihak yang berkekuatan besar yakni Goliath melawan pasukan underdog milik David. Secara definisi, guerrilla marketing adalah pendekatan marketing yang menggunakan kejutan atau komunikasi yang tidak biasa dalam mempromosikan produk atau layanan.
Strategi ini diset untuk para merek penantang atau brand challenger juga pemain baru untuk menggoyang kedigdayaan sang pemimpin pasar. Untuk itu, ada dua prinsip besar utama di dalam strategi guerrilla marketing, yakni prinsip surprise atau kejutan, dan prinsip amplify.
Dengan prinsip ini, guerrilla marketing harus mengejutkan, tidak pernah ada atau tidak pernah dilakukan di dalam industri, dan disebarluaskan ke berbagai media.
BACA JUGA: Rebranding, Apa yang Ingin Dicapai Matahari?
Untuk menjadi konten membuat kejutan, kampanye yang dikerahkan haruslah belum pernah dilakukan di dalam industri tersebut sehingga tidak bisa diprediksi oleh audiens. Atau, kampanye tersebut hadir di tempat yang tidak pernah terpikirkan oleh konsumen.
Selain itu, konten juga harus autentik dan ide orisinal hingga bisa menarik perhatian orang. Ketika bisa mengejutkan orang-orang di sekitar kampanye, biasanya akan mudah di-amplifikasi bahkan menjadi konten yang viral di media sosial. Pasalnya, kampanye ini biasanya akan memicu lahirnya user generated content dengan banyaknya orang yang mengambil foto atau meme yang dibagikan dengan sukarela.
Di kanal offline, konten dari guerrilla marketing memicu word of mouth dari orang-orang yang melihat kampanye yang mengejutkan tersebut dan membagikannya ke komunitas mereka.
Empat pendekatan dan contoh guerilla marketing
Di dalam praktiknya, ada beberapa contoh taktik turunan yang biasa digunakan oleh merek di dalam guerrilla marketing.
1. Ambient Advertising
Ambient advertising biasanya digunakan di tempat-tempat yang tidak umum seperti iklan kebanyakan, misalnya di tempat umum dengan konten yang sangat menarik perhatian.
Salah satu contoh yang cukup populer dihadirkan oleh KitKat Filipina melalui kampanye KitKat Bench.
Taktik ini sudah pasti menarik perhatian orang-orang hingga mereka mengambil foto atau swafoto dan membagikannya di media sosial.
2. Street Marketing
Street marketing ketika komunikasi dilakukan di jalanan. Umumnya, street marketing ini menggunakan human billboard dengan properti tertentu untuk mengkomunikasikan sebuah kampanye. Tentu, kampanye ini harus menarik perhatian banyak orang hingga mengundang mereka untuk sekadar melirik atau menyaksikan kampanye tersebut.
Cara lain, street marketing bisa dilakukan melalui aksi flash mob yang dilakukan oleh sekelompok orang dengan adegan atau aksi tertentu yang menarik perhatian. Biasanya, unsur komedi atau adegan lucu yang dilakukan di dalam flash mob.
Contoh yang bagus hadir dari Nivea France ketika mereka membuat booth di tengah jalan dan melakukan flash mob bersama pengunjung yang mencoba produk mereka.
Contoh lainnya datang dari McDonald’s Nederland. Sedikit berbeda, kejutan diberikan tidak di jalanan melainkan di dalam store mereka ke para pembeli burger Maestro.
Di sini, McD menyebut kampanye untuk menghadirkan spontaneous happiness moment.
3. Ambush marketing
Ambush marketing umumnya digunakan oleh para merek yang bukan merupakan sponsor dari sebuah acara namun kerap muncul di dalam acara tersebut. Ambush marketing ini sering terjadi di acara-acara besar seperti FIFA World Cup atau yang pernah viral yang dilakukan oleh merek air minum dalam kemasan (AMDK) Fiji Water di ajang Golden Globe Award.
Di ajang internasional ini, sang model pembawa Fiji Water selalu menjadi photobomb dan hadir di red carpet ajang besutan Hollywood Foreign Press Association ini. Fiji Water Girl pun menjadi buah bibir di acara ini.
4. Experiential product sampling
Product sampling biasa dibagikan oleh merek fast-moving consumer goods (FMCG) yang dibagikan secara gratis. Di experiential product sampling, produk dibagikan dengan cara yang unik dan melahirkan pengalaman yang berkesan.
BACA JUGA: Apa itu Field Marketing? Kenali 5 Toolkit Kesuksesannya
Contoh yang baik dilakukan oleh Coca-cola melalui Coke Hug Machine. Di sini, perusahaan menawarkan sekaleng Coca-cola untuk siapa pun yang memeluk vending machine berkelir merah tersebut.
Dari keempat pendekatan ini, kira-kira pendekatan mana yang cocok untuk brand Anda?
