Persaingan usaha di kategori restoran cepat saji semakin ketat saban tahunnya. Pemain-pemain baru, baik lokal maupun asing, mulai menjamur. Di sisi lain, permintaan konsumen akan produk dan servis terus dinamais. Hal itulah yang membuat restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento memutuskan melakukan rebranding.
Sudah hampir dua tahun, PT Eka Bogainti, pemilik jaringan Hoka-Hoka Bento melakukan rebranding, tepatnya pada Oktober 2013. Dari segi nama, brand Hoka-Hoka Bento kini hanya menjadi Hokben. Hal ini didasari atas hasil survei konsumen yang mengatakan lebih sering menyebut Hoka-Hoka Bento dengan akronim HokBen.
J. Paulus Arifin, Operation Director HokBen, mengatakan, sebagai sebuah merek yang lahir pada tahun 1985, sudah sewajarnya HokBen mesti membangun hubungan dengan konsumen milenial. Sebab, jika tidak berubah, konsumen “usia tanggung” itu menganggap HokBen tidak lagi sebagai mereknya.
“Modernisasi itu suatu keharusan, agar kami bisa mempertahankan target market kami di usia 15 hingga 35 tahun,” kata Paulus seusai menerima penghargaan Indonesia WOW Brand 2015 di Ritz Carlton Mega Kuningan Jakarta, Selasa, (29/9/2015).
Paulus menambahkan, rebranding yang dilakukan perusahaannya masih terus berlanjut. Sebab, dari 147 gerai HokBen saat ini, baru 30% yang sudah ditata ulang, khususnya dalam hal desain interior. Namun, pelemahan ekonomi membuat rebranding seluruh gerai HokBen akan sedikit lebih molor dari target awal.
“Maka itu, kami tidak menambah jumlah gerai tahun ini, melainkan memperbaiki gerai yang sudah ada. Bahan baku konstruksi semakin naik, kami menjaga bagaimana tidak terjadi pembengkakan biaya,” katanya.
Tahun depan pun, lanjut Paulus, pihaknya tidak mematok sejumlah gerai baru yang mesti dibuka. Melainkan, pihaknya lebih fokus pada relokasi gerai. Dalam artian, gerai HokBen yang tidak lagi produktif akan dipindahkan ke lokasi baru yang memberikan prospek cerah.
“Ada beberapa gerai di mal-mal yang sudah ditinggalkan konsumennya, kami ganti ke mal-mal di sekelilingnya yang ramai pengunjung,” terangnya.
Kalau pun harus melakukan penambahan gerai, Hokben lebih memilih membangunnya secara standing alone, ketimbang menyewa lahan ritel di pusat perbelanjaan. Jikalau mesti masuk mal, Hokben akan hadir melalui ritel satelitnya, yaitu Hokben Expres yang biasanya berlokasi di food court pusat belanja.
“Ini dilakukan untuk mengurangi besaran investasi. Kami juga mengejar bola, yang mana kami masuk ke titik-titik keramaian baik itu stasiun kereta, sekolah, atau area perkantoran yang demand-nya sudah terbentuk,” paparnya.
Sebagai pemain bisnis ritel makanan-minuman yang berjaya sejak 30 tahun silam, Eka Bogainti masih sungkan untuk melahirkan merek restoran baru. Paulus bilang, pihaknya kini hanya fokus membesarkan dan menggarap satu mereknya, yaitu HokBen.
“Di tengah situasi ekonomi yang melambat, kami tidak berpikir untuk melakukan diversifikasi usaha. Kami fokus kepada HokBen agar terus menjadi restoran Jepang yang rasanya sesuai dengan lidah orang Indonesia,” pungkas Paulus yang adalah anak dari Hendra Arifin, pendiri HokBen.