Human-Centric Marketing: Kisah Dua “Sahabat Baru” Zoe dan Charles & Keith
Jagat TikTok beberapa waktu lalu ramai memperbincangkan kisah Zoe Gabriel yang membagikan video unboxing tas pemberian ayahnya. Kisah ini awalnya hanya berupa video unboxing biasa yang menampilkan kebahagiaan Zoe, sampai kondisi berubah ketika netizen berulah dengan komentar negatifnya, dan menarik perhatian Charles & Keith sebagai hadiah yang disebutkan di dalam video akun TikTok @zohtaco ini.
Zoe menyebut tas Charles & Keith yang baru dibelinya ini dengan banderol dengan harga US$ 79,9 sebagai “my first luxury bag.”Alih-alih membagikan momen bahagia, netizen justru berkomentar negatif dan cenderung tidak setuju jika Charles & Keith digadang-gadang sebagai tas mewah.
Ramai diperbincangkan, Zoe pun membuat video klarifikasi mengenai keuangan keluarganya. Tampak, ia sangat terpukul dengan komentar netizen. Baginya, tas dengan harga US$ 80 itu adalah barang yang sulit untuk didapatkan.
Ayahnya pun harus bekerja keras lebih dulu untuk mendapatkan tas tersebut untuknya. Ia juga sampai tak menyangka mendapatkan ujaran komentar negatif dari apa yang sangat ia dambakan.
Video klarifikasi ini lalu mengundang beragam komentar positif dan pujian atas sikap dewasa yang ditunjukkan oleh Zoe terhadap komentar negative netizen sebelumnya.
Tak hanya menarik perhatian netizen, video ini juga sampai ke pihak manajemen Charles & Keith dan membuat perusahaan terkesan. Perusahaan pun mengundang Zoe dan ayahnya untuk makan siang bersama para pendiri perusaha, Charles Wong dan Keith Wong. Tak hanya makan siang, Zoe juga diajak berkeliling kantor Charles & Keith.
Tindakan spontan yang diambil oleh manajemen Charles & Keith membawa pesan yang menarik untuk dunia pemasaran. Bukan hanya soal mengajak makan siang dan berkeliling, Charles & Keith menunjukkan bagaimana ia memanusiakan konsumennya. Secara sadar atau tidak, Charles & Keith sedang memainkan strategi human-centric marketing.
Human-Centric Marketing
Dari kaca mata konsep Marketing 4.0, human-centric marketing harus beresonansi bersama konsumen. Pendekatan ini memberikan arwah kepada brand layaknya manusia. Ia bertingkah seperti manusia yang memiliki rasa empati hingga memperlakukan konsumen sebagai manusia.
Hal ini yang ditunjukkan oleh Charles & Keith ke Zoe. Brand menunjukkan rasa empatinya ke konsumen yang dihina oleh orang lain ketika konsumen tersebut memberikan advokasi soal brand ke lingkungan sekitarnya.
Sudah pasti, benefit pertama bagi Charles & Keith adalah aksi ini akan memberikan pengalaman membekas bagi Zoe. Zoe bisa jadi akan menjadi konsumen loyal perusahaan dan terus merekomendasikan barang-barang besutan Charles & Keith. Lebih dari itu, bukan tidak mungkin banyak pihak yang akan terpukau dengan sikap perusahaan dan memberikan stempel ke Charles & Keith sebagai brand yang memiliki empati.
Pendekatan ini bisa dilakukan oleh brand mana pun tanpa harus menunggu konsumennya dihina lebih dulu atau ketika mereka ramai dibicarakan. Beruntungnya, Charles & Keith dapat momentum dan mengambilnya pada waktu yang tepat hingga aksinya tersebut beresonansi hingga menjadi konten yang viral.
Menelusuri konsep Marketing 4.0 sedikit lebih dalam, Human-centric marketing menjadi building block pertama. Pendekatan ini bisa dilakukan pada fase pertama dari customer path 5A, yakni Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate.
Pada fase pertama ini, umumnya terjadi pada saat pergeseran dari aware ke appeal. Ketika konsumen sudah mengenal dan mulai tertarik. Di sini, human-centric marketing bisa menimbulkan daya tarik kepada pelanggan, khususnya pelanggan muda.
“Konsumen milenial dan Gen Z biasanya memutuskan pembelian bukan karena fitur yang ada pada produk, tetapi juga pada impact sosial-ekonomi serta lingkungan yang dihasilkan oleh produk tersebut. Hal ini disebut driving appeal dari fase awareness,” ujar Iwan Setiawan, co-author dari buku Marketing 4.0 dalam video Analisis-nya.
Dari sini, bukan tidak mungkin, brand Charles & Keith akan semakin populer di tengah konsumen muda, di Singapura tempat Zoe bermukim hingga seluruh dunia yang melihat kisah Zoe melawan hujatan netizen.
6 area membangun human-centric brand
Mengutip isi buku Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, pada human-centric marketing, ada enam area yang bisa dibangun oleh Anda untuk memberikan arwah ke dalam brand Anda. Enam area ini meliputi, physicality, intellectuality, sociability, emotionality, personability dan morality.
Physicality
Area ini bisa dibangun melalui desain logo, kemasan, desain produk hingga tagline yang dirancang dengan baik. Misalnya tagline dari Disney, “Happiest Place on Earth”. Tak sekadar tagline, secara fisik, Anda akan “dibuat” bahagia lewat service para crew hingga wahana ketika, misalnya mendatangi Disney Land di cabang mana pun di seluruh dunia.
Intellectuality
Area intellectuality bisa dibangun oleh brand melalui inovasi. Area ini dengan baik dimainkan oleh Apple yang mampu melahirkan fitur yang berbasis pada kebutuhan hingga hasrat dari konsumen.
Sociability
Brand yang memiliki rasa sosial yang tinggi biasanya cukup produktif dalam berdialog dengan konsumen. Umumnya, merek ini memiliki basis komunitas yang besar.
Emotionality
Pada area emotionality, merek bisa menunjukkannya dengan pesan-pesan yang menginspirasi konsumen. Area ini yang sedang dimainkan oleh Charles & Keith dengan pesan tersirat dari aksinya mengundang Zoe dan sang ayah.
Personability
Ya, brand juga bisa menunjukkan kepribadiannya. Hal ini bisa dilakukan melalui cara brand berbisnis, berinteraksi, hingga menanggapi beragam isu sosial-ekonomi hingga lingkungan. Contoh yang cukup populer datang dari bagaimana The Body Shop menanggapi isu lingkungan melalui kampanye hingga kemasan produk mereka.
Morality
Merek dapat menunjukkan moralitasnya ketika values yang dibawa bertemu dengan core bisnis mereka. Misalnya, Re.juve yang berbisnis dengan mengedepankan penggunaan bahan-bahan alami, tanpa pemanis tambahan yang dikomunikasi juga secara transparan.
Setelah mengetahui enam area ini dan melihat kisah Charles & Keith yang baru saja menjadi sahabat bagi Zoe dan ayahnya, apakah brand benar-benar bisa memiliki arwah?
