Merek obat-obatan dan vitamin yang telah lama bermain di pasar Tanah Air biasanya memiliki awareness yang tinggi. Tidak heran, bila para pemain lama ini mendapat banyak rekomendasi dari penggunanya. Hal ini juga terbukti pada riset WOW Brand 300 yang menempatkan merek-merek lama di posisi teratas.
Sebagai contoh di obat maag, Promag menjadi merek yang paling direkomendasikan. Produk obat sakit maag besutan PT Kalbe Farma Tbk, ini berhasil meraih nilai Brand Advocacy Ratio (BAR) yang sangat ideal. Nila BAR-nya mencapai 0,84. Dengan kata lain, delapan dari sepuluh konsumen Indonesia akan merekomendasikan Promag kepada rekan-rekannya. Tidak hanya BAR-nya, nilai Purchase Action Ratio (PAR) yang dimiliki oleh Promag juga amat tinggi, yakni di angka 0,85.
Hal ini menandakan bahwa Promag tidak hanya banyak direkomendasikan, tapi juga banyak dikonsumsi oleh mereka yang menderita penyakit maag. Promag berhasil mengungguli merek obat sakit maag lainnya seperti Mylanta dan Polysilane.
Selanjutnya, di kategori obat susah buang air besar, Dulcolax berhasil menjadi yang paling banyak direkomendasikan. Nilai BAR yang diperoleh oleh Dulcolax mencapai 0,75. Sementara di peringkat kedua, Microlax hanya memperoleh angka BAR sebesar 0,48.
Persaingan yang cukup ketat terjadi di kategori obat diare. Dua merek besar, Diapet dan Entrostop, merupakan nama besar yang paling banyak diingat oleh masyarakat. Diapet berhasil meraih BAR sebesar 0,76. Hal ini menasbihkan Diapet sebagai brand obat diare yang paling banyak direkomendasikan. Sementara Entrostop berada di peringkat kedua dengan selisih yang tidak terlalu jauh, yakni 0,71.
Kategori obat pereda sakit kepala baik untuk dewasa dan anak adalah kategori yang paling ketat. Untuk obat sakit kepala dewasa mungkin tidak lepas dari tiga brand besar, Bodrex, Paramex, dan Panadol. Obat besutan PT Tempo Scan Pacific, Bodrex, menjadi yang paling tinggi BAR-nya, 0,74. Disusul oleh Paramex dan Panadol yang berbagi selisih angka BAR 0,01. Paramex pada 0,62 dan Panadol pada 0,61.
Untuk kategori obat sakit kepala anak, persaingannya lebih ketat dibandingkan obat sakit kepala dewasa. Brand dari Tempo Scan Pacific, Bodrexin, lagi-lagi berhasil mengungguli Sanmol dan Inzana. Nilai BAR Bodrexin mencapai 0,63.
Kompetisi yang ketat juga terjadi dalam kategori multivitamin, baik dewasa dan anak. Enervon-C dan Hemaviton harus puas berbagi angka BAR yang sama yakni 0,65. Hanya saja Enervon-C berhasil unggul dalam tingkat PAR, yaitu 0,52. Sementara Hemaviton hanya mendapatkan 0,47 untuk angka PAR-nya.
Melihat serangkaian data dalam kategori obat-obatan over-the-counter, bisa dibilang bahwa nama besar menjadi kunci dalam persaingan di industri ini. Konsumen sudah mengenal nama-nama merek-merek ini dari belasan hingga puluhan tahun lalu. Bahkan, ada beberapa konsumen dalam industri ini yang mengenal brand tersebut dari rekomendasi orang tua mereka. Bisa disimpulkan bahwa kualitas dari brand tersebut sudah diakui semenjak puluhan tahun lalu.
Namun, bila hanya mengandalkan kualitas tentunya brand–brand ini akan sulit untuk menemukan konsumen mereka di masa yang akan datang. Oleh sebab itu, beberapa dari brand di atas juga turut hadir menggunakan digital marketing, menyesuaikan dengan karakteristik konsumen masa kini.
Selain kampanye, nampaknya edukasi masih menjadi kunci dalam kategori obat-obatan over-the-counter. Konsumen masih perlu diberi pemahaman tentang manfaat serta efek apa yang dapat ditimbulkan oleh obat tersebut.
Diversifikasi produk juga hal yang jamak ditemukan pada industri yang satu ini. Tidak sedikit brand obat yang memperluas jaringannya dengan mengeluarkan produk untuk anak, jenis obatnya, varian rasa, hingga efek yang dihasilkan. Dengan diversifikasi tersebut, konsumen menjadi memiliki pilihan yang lebih banyak.
Namun, yang tidak boleh dilupakan oleh para pemain di dalamnya adalah masalah distribusi. Obat merupakan produk yang mudah ditemukan oleh konsumen ketika dibutuhkan. Jadi masalah distribusi harus bisa diselesaikan secara baik, baik di apotek, modern retail, hingga toko-toko di pelosok Indonesia.
Persaingan di dalam industri ini memang amat ketat, dalam beberapa kategori selisih angka BAR memang tipis, bahkan ada yang harus berbagi angka yang sama. Hal ini menjadi tantangan buat para brand di dalamnya untuk bisa memperluas komunikasi pemasarannya, baik tradisional dan digital, untuk mempertahankan dan meraih konsumen baru. Sembari menjaga kualitas produk dan meningkatkan distribusi produknya, agar semakin mudah diakses oleh konsumen.
Editor: Eko Adiwaluyo