Produk-produk di kategori personal care bisa dibilang berada di grup panas dan berdarah-darah. Hal ini tidak lain karena dalam setiap subkategori produk personal care terdapat bejibun merek. Untuk bisa menjadi yang terlaris, selain kualitas produk, faktor visibility dan brand awareness yang tinggi adalah wajib ada.
Bagaimana peta persaingan di produk-produk personal care ini? Kita mulai dari produk yang sudah pasti kita gunakan setiap hari, minimal dua kali sehari, sabun mandi. Sekarang ini, penggunaan sabun cair semakin meningkat dibandingkan sabun batang, terutama di perkotaan. Sebaliknya, penggunaan sabun batang masih tinggi di daerah rural.
Di dua jenis sabun mandi ini, Lifebuoy menjadi merek yang memiliki angka Brand Advocacy Ratio (BAR) dan Purchase Action Ratio (PAR) tertinggi. Mungkin bagi Lifebouy menjadi pemilik BAR tertinggi, 0,70, di sabun batang bisa disebut cukup wajar. Mengingat merek ini memang sudah melegenda sejak puluhan tahun lalu.
Tapi, ketika merek ini mampu meraih BAR tertinggi di sabun cair, dengan angka 0,61, adalah prestasi tersendiri. Di subkategori sabun mandi cair ini, Lifebuoy bukanlah pemain perdana. Justru, saudara segrupnya Lux yang masuk ke sabun cair pertama kali.
Bagaimana posisi Lux? Di sabun cair, BAR merek ini justru di urutan ketiga dengan nilai 0,45. Berada di bawah Biore yang punya BAR 0,48. Kemampuan Lifebuoy dan Biore yang di atas LUX ini, bisa jadi lantaran dua merek tersebut lebih memiliki citra sebagai sabun semua orang atau keluarga. Sedangkan Lux masih kental nuansa feminimnya. Tapi, di sabun batang, Lux berada di posisi kedua dengan BAR 0,63. Di belakangnya ada merek Dettol dengan poin BAR 0,57.
Keunggulan Lifebuoy ini salah satunya berkat gencarnya aktivitas kampanye mereka, baik itu yang berskala global dan nasional. Karena jika membandingkan visibility, bisa dikatakan semua merek di kategori sabun mandi cair dan batang merata. Hampir di semua modern dan tradisional market tersedia produk-produknya.
Salah satu yang rutin tiap tahun Lifebuoy lakukan adalah peringatan Hari Cuci Tangan Sedunia. Dalam perayaan hari tersebut, Lifebouy selalu mengedukasi mengenai pentingnya mencuci tangan sebelum makan. Inilah yang membuat merek Lifebuoy menancap di benak konsumen.
Sehingga, tidak heran di subkategori sabun pencuci tangan, Lifebuoy juga menjadi jawara dalam BAR, yakni 0,64. Posisi kedua dalam BAR adalah Dettol yang masih satu induk perusahaan, dengan angka beda tipis, 063.
Tapi, dalam PAR ternyata Lifebuoy harus mengakui keunggulan Dettol yang lebih laku dengan PAR 0,62. Sedangkan PAR dari Lifebuoy di angka 0,58. Artinya, kampanye yang dilakukan oleh Lifebuoy belum mampu membuat angka penjualannya melebihi Dettol yang merupakan produk Reckitt Benckiser (RB). Mungkin Unilever perlu mengecek apakah visibility Lifebuoy sudah rapat atau belum. Atau, perlu mengkaji apakah orang cenderung menggunakan sabun mandi cair Lifebuoy ketika mencuci tangan.
Kategori produk selanjutnya yang hampir pasti kita gunakan tiap hari adalah pasta gigi. Di kategori ini pun persaingan sudah pasti sangat ketat. Produk keluaran Unilever lagi-lagi memimpin pasar. Tak lain adalah merek Pepsodent yang memiliki BAR tertinggi, 0,61. Bahkan, untuk PAR merek ini mendekati angka 1 penuh, yakni 0,93.
Menempel cukup berjarak di urutan berikutnya dalam BAR adalah Close Up, Ciptadent, dan Formula. Secara berurutan, BAR ketiga merek ini di angka 0,43; 0,40; dan 0,33. Tapi, dalam urusan PAR, jarak dengan nomor dua, yakni Close Up terpaut jauh. PAR dari Close Up yang juga keluaran Unilever di angka 0,20.
Pepsodent juga terbilang merek yang telah lama bercokol di Tanah Air. Sudah lebih dari 80 tahun merek ini menjadi pilihan berjuta orang Indonesia. Di sisi lain, kampanye Pepsodent juga tidak pernah surut. Salah satunya adalah melalui kampanye Petualangan Mama Sigi dan Pepo.
“Kampanye tersebut bertujuan untuk membantu keluarga Indonesia dalam membangun kebiasaan baik sikat gigi dua kali sehari dengan memanfaatkan teknologi, yaitu dengan menggunakan platform Facebook Bot,”kata Mirza Roesli, Head of Marketing Oral Care PT Unilever Indonesia Tbk kepada Marketeers, beberapa waktu lalu.
Terkait edukasi, Pepsodent juga melakukan school program sepanjang tahun. Kegiatan ini bertujuan untuk mengedukasi anak-anak Indonesia untuk memahami pentingnya menjaga kesehatan gigi dan mulut. Kegiatan ini telah menjangkau sekitar 1 juta siswa di 2.000 sekolah setiap tahunnya. Dan, hasilnya memang luar biasa. Hingga kini, Pepsodent menjadi brand pasta gigi yang paling banyak direkomendasikan masyarakat Tanah Air.
Satu lagi produk yang sering digunakan setiap orang, terutama yang memiliki rambut kepala, shampo. Di kategori ini, Unilever akhirnya harus mengakui keunggulan produk keluaran P&G, yakni Pantene. Shampo Pantene mendapat BAR 0,68 dan PAR 0,61. Baru di belakang Pantene, diisi oleh produk-produk Unilever, yakni Sunsilk dan Dove.
Kekuatan Pantene ini lantaran intensitas komunikasi mereka ke konsumen yang rutin dan lewat beragam media. Selama ini Pantene masih menggunakan sebagian besar bujet promosinya pada media konvensional, seperti televisi dan media cetak. Menurut catatan P&G, suka atau tidak suka, televisi memiliki jangkauan yang luas dan sesuai dengan behavior konsumen Indonesia yang masih sangat suka menonton TV.
Selain media konvensional, P&G juga mengandalkan kanal media sosial, dalam hal ini Facebook. Lewat media sosial, Pantene mendekati dan mendengarkan input dari konsumen. Untuk aktivasi below-the-line (BTL), Pantene pun kerap melakukan gathering dengan para blogger. Mereka juga menunjuk brand ambassador yang bisa mewakili perempuan Indonesia. Dalam hal ini, Pantene menggandeng penyanyi Anggun dan artis layar lebar Raline Shah.
“Kami juga gencar melakukan promosi di supermarket. Itulah kenapa, ketika ke supermarket, Anda akan dengan mudah melihat aktivasi produk kami,” kata Aldrich Gopal, Marketing Manager Haircare Procter & Gamble Indonesia.
Seperti sudah tersebut sebelumnya, dalam kategori personal care, kampanye di udara lewat iklan haruslah didukung dengan pertempuran darat, baik lewat BTL dan distribusi produk. Bagaimana dengan merek Anda?