Pasar muslim global terus berkembang seiring dengan kesadaran brand dalam menangkap peluang yang ada di pasar. Besarnya populasi umat muslim di dunia yang mencapai 1,8 miliar orang mendorong produsen untuk memenuhi kebutuhan mereka pada produk halal. Kebutuhan ini tak hanya berlaku bagi produk makanan dan minuman, melainkan juga produk kecantikan.
Tuntutan pada produk halal hakekatnya telah memperbesar ceruk pasar kecantikan. Kosmetik halal diestimasikan akan menempati 11% dari total kue pasar halal global yang bernilai lebih dari US$ 1 triliun. Di sisi lain, perusahaan riset TechNavio melihat, penjualan produk personal care halal tumbuh 14% hingga tahun 2019, melebihi pasar produk personal care umum.
Sebagai salah satu negara dengan jumlah populasi beragama Islam terbesar di dunia, Indonesia tentu menjadi sasaran “empuk” bagi brand yang ingin bermain di dalam lingkup pasar halal. Dengan mayoritas penduduk beragama muslim, konsumen Indonesia tentu mengharapkan kehadiran produk yang efektif tanpa mengesampingkan nilai-nilai yang diyakini di dalam agama Islam. Alhasil, brand dengan branding atau positioning produk yang halal berpeluang memiliki tempat di hati para konsumen muslim Indonesia.
Usai Wardah menggebarak pasar kecantikan Indonesia dengan embel-embel halal, respons positif yang mereka peroleh pun menarik brand-brand kecantikan lain. Tak terkecuali brand asal Malaysia, Safi yang justru lebih dulu mengangkat isu halal pada produk mereka. Setelah 30 tahun hadir di Malaysia, Safi mencoba peruntungan mereka di tanah Indonesia pada 2018 ini. Alasannya sederhana, penduduk muslim Indonesia merupakan salah satu yang terbesar di dunia.
“Sebagai perusahaan, kami selalu ingin memasuki pasar Indonesia lantaran pasar muslim di sini tengah berkembang begitu pesat. Dengan positioning halal yang kami bawa, kami optimistis muslimah Indonesia akan terbuka mencoba produk Safi tanpa merasa khawatir akan kehalalan, kemurnian serta keefektifan produk,” ungkap Dwarakanath Ayengar, Business Development Director Wipro Unza Indonesia.
Meski lebih dulu mendengungkan label halal di pasar Malaysia, namun Safi nampak begitu berhati-hati ketika memasuki pasar muslim Indonesia. Butuh waktu dua tahun bagi Safi untuk melakukan studi pasar. Sebenarnya, Safi memilki opsi untuk hanya mengimpor produk dari Malaysia dan menjual ke Indonesia. Namun Safi memutuskan untuk berinvestasi lebih dari itu.
Wipro Unza sebagai perusahaan tempat Safi bernaung mendirikan Safi Research Institute (SERI – Safi Excellence in Research & Innovation) di Malaysia, yang merupakan salah satu lembaga penelitian halal terbesar di Asia Pasifik untuk menciptakan produk-produk kecantikan yang halal dan berteknologi tinggi. Namun, sadar akan nama mereka yang belum terlalu dikenal di Indonesia, Safi memilih kemasan dan nomenklatur yang berbeda dari Safi Malaysia. Penyesuaian sejumlah nama produk pun dibuat, seperti Safi Rania Gold yang dijual sebagai Safi Age Defy di Indonesia.
“Kami melakukan segala daya dan upaya dalam riset dan pengembangan untuk menyesuaikan produk dengan konsumen Indonesia. Untuk meyakinkan konsumen kami akan produk Safi yang halal, Safi meraih sertifikasi halal dari JAKIM (badan halal di Malaysia) sekaligus MUI (Majelis Ulama Indonesia). Bahkan, pabrik kami di Malaysia juga disertifikasi sebagai pabrik Halal Grade A oleh MUI. Jadi, ada banyak investasi yang dikeluarkan di belakang layar sebelum meluncurkan produk di Indonesia,” jelas Dwarakanath.
Safi memilih bermitra dengan perusahaan distribusi lokal untuk menjangkau toko-toko yang fokus menjual produk-produk kesehatan dan kecantikan, seperti Guardian, Giant, dan Watsons.
“Kami memiliki pandangan bahwa kami harus melihat kualitas distribusi daripada kuantitas atau jumlah toko yang kami jangkau,” ujar Dwarakanath. Lebih dari itu, visibilitas Safi juga ditingkatkan melalui chain store lokal seperti Naga, Borma, sekaligus memperluas visibilitas Safi di titik-titik penjualan toko ritel kosmetik yang tersebar luas di tanah air.
Sebagai brand baru di Indonesia, Safi tak memiliki target pertumbuhan tertentu. Namun mereka berharap setidaknya mampu meraih 2%-3% market share di pasar perawatan kulit secara keseluruhan pada tahun pertama ekspansi ini. Hal ini lantaran Safi menyadari keterbatasan distribusi mereka pada tahap awal ini. Yang jelas, dengan backbone 100 orang scientist yang bekerja di Safi Halal Research Institute sekaligus positioning “Halal, Alami dan Teruji”, Safi optimistis mendapatkan ruang di hati pasar kecantikan muslim Indonesia.
Safi optimistis dengan investasi besar yang mereka tanam, mereka mampu menyaingi kompetitor dengan positioning serupa di Indonesia.
Editor: Eko Adiwaluyo
