Pandemi COVID-19 mengubah banyak hal di hampir semua lini kehidupan manusia saat ini. Krisis kesehatan global ini mengubah kebiasaan manusia yang dulunya tidak peduli pada kesehatan menjadi semakin peduli. Imbauan pencegahan penularan wabah, dari social distancing, work from home, hingga cuci tangan dengan sabun menjadi kebiasaan baru saat ini.
Perilaku dan kesadaran konsumen yang berubah ini seharusnya menjadi perhatian merek, khususnya terkait dengan komunikasi pemasarannya maupun kampanye merek (brand campaign). “People are concerned about safety and not your brand – orang peduli pada keamanan dan bukan pada merek Anda. Demikian satu pesan dari BrandHero dalam laporannya berjudul “Corona Times: Practical Guide for the Busy Brave Marketer” (Maret, 2020).
Dalam kondisi luar biasa ini, BrandHero mengajak merek untuk mengkaji ulang seluruh kampanye pemasarannya. Kampanye pemasaran sebaiknya menyesuaikan konteks dan kondisi saat ini. Penyesuaian ini bisa berupa konten dan kemasan yang ingin disampaikan, seperti kepedulian di masa krisis hingga pesan-pesan edukasi dalam rangka melawan virus.
Salah satunya contohnya adalah KFC di Inggris dan Irlandia. Mereka terpaksa menghentikan iklan bilboard dan video berjudul “Finger Lickin’ Good” karena tidak sesuai dengan anjuran WHO terkait pencegahan penyebaran COVID-19. Dalam video itu ditampilkan pengunjung resto sedang menikmati ayam goreng dengan menempelkan jari-jari mereka yang terbalut bumbu dan saus di mulut mereka atau mulut teman mereka dan kemudian menjilatinya sampai bersih.
Kampanye ini dinilai tidak sesuai dengan anjuran medis karena terkait kebersihan tangan dalam rangka mencegah penularan. Apalagi banyak negara-negara di Eropa, termasuk Inggris, dinyatakan sebagai zona merah pandemi COVID-19. Setelah diprotes oleh sejumlah kalangan, iklan yang dirilis pada akhir Februari lalu tersebut akhirnya ditarik dari peredaran.
Tak hanya KFC, beberapa merek lain pun harus menarik kembali iklan-iklan mereka karena pandemi yang per hari ini telah menginfeksi 1,3 juta orang di dunia dan 75.000 di antaranya meninggal dunia. Seperti dikutip dari laman Washington Post, Coors Light and Hershey Co menarik iklan mereka yang mengajak orang berpelukan dan bersalaman dengan alasan sensitivitas. Sementara, seperti dikutip dari Business Insider, Spirit Airlines menarik iklan mereka bertema “Never a better time to fly” setelah diprotes oleh sejumlah kalangan. Iklan maskapai ini mengajak orang untuk bepergian naik pesawat di saat ada larangan bepergian untuk menghindari penularan.
Berkaca pada kasus-kasus tersebut, merek-merek perlu mengkaji ulang komunikasi pemasaran mereka. Sensitivitas terhadap krisis harus dikedepankan, termasuk upaya turut mengedukasi masyarakat konsumen untuk mencegah pandemi global ini. Namun, tidak berarti merek-merek harus menarik diri dalam publikasi. Sebaliknya, merek-merek ditantang untuk lebih kreatif mengolah komunikasi pemasaran yang lebih mengusung sense of crisis, kepedulian pada pelanggan, sekaligus mencari solusi untuk melawan wabah bersama-sama.