Masih Ingat Kampanye Nego Cincai Bukalapak? Seperti Ini Kisahnya
Inovatif, humor, dan sedikit nyeleneh. Itulah tiga kata yang tepat untuk menggambarkan inovasi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bukalapak. Kepada Marketeers, Achmad Zaky selaku pendiri dan CEO Bukalapak menyebutkan bahwa mereka senang hadir dengan konsep yang nyeleneh karena kampanye yang dilakukan berawal dari kesalahan-kesalahan yang dilakukan pada masa lalu.
“Kami sudah ada sejak tahun 2010. Jalan kami tidak semulus yang orang kira. Kami banyak gagal. Kegagalan kami ada hubungannya dengan masalah kreativitas,” katanya. Berawal dari situ, Achmad Zaky memotivasi semua pihak di Bukalapak untuk berani berpikir out of the box dan memunculkan kreativitas-kreativitas baru.
Bahkan, menurut Zaky, konsep iklan yang nyeleneh berhasil membawa pertumbuhan yang signifikan bagi bisnis Bukalapak. Semisal, kampanye Harbolnas 2015 ketika dia hadir sebagai model dengan kemeja, jas, dan celana pendek batik berhasil menumbuhkan transaksi harian dan jumlah pengguna mencapai 300%.
Salah satu bentuk inovasi digital campaign yang dilakukan oleh Bukalapak adalah melalui kampanye Nego Cincai yang dirilis pada awal tahun 2017. Nego Cincai merupakan satu rangkaian kampanye tematik Bukalapak menyambut hari raya Imlek, sekaligus memperkenalkan fitur nego harga di platform Bukalapak.
Dalam konten series Nego Cincai, Bukalapak memperkenalkan sosok Ibu Linda sebagai sosok ibu kos paling galak dan bawel di Bandung. Series ini menceritakan beberapa karakter yang berasal dari berbeda etnis dan berbeda latar belakang dalam sebuah kos-kosan di Bandung, yang justru menjadikan mereka sebagai sebuah “keluarga”. Untuk konten TVC, Bukalapak menghadirkan nuansa Imlek yang kental dan sosok Bu Linda dengan karakter yang lebih ceria, menyanyikan lirik yang menarik dan berirama sembari memainkan sempoa.
Konsep ini diambil Bukalapak dengan alasan Imlek bukan sekadar perayaan semata, melainkan momentum bagi setiap orang untuk mempererat persaudaraan dengan lebih menghargai keberagaman dengan saling menghormati dan menghargai. Imlek juga bisa menjadi pendorong pertumbuhan ekonomi. Alasannya, masyarakat di Indonesia cenderung lebih banyak belanja ketika perayaan tersebut.
Berdasarkan hasil survei Understanding Consumer Behaviour during Lunar New Year in Indonesia dari Bank UOB Indonesia, sebanyak 40% dari responden yang merayakan Imlek berencana untuk berbelanja lebih banyak untuk keluarga.
Bersamaan dengan perayaan Imlek, Bukalapak menjadikan momentum perayaan Imlek untuk meningkatkan gairah belanja dan meningkatkan transaksi di tengah tren lesunya transaksi belanja masyarakat pasca tahun baru.
Menurut Ambrosia Tyas atau yang akrab disapa Oci selaku Senior Brand and Communications Manager Bukalapak, awalnya Nego Cincai merupakan kepanjangan dari kampanye Nego Gila yang diluncurkan pada Harbolnas tahun 2016. Nego Gila pada awalnya hanya akan ditayangkan selama dua minggu, namun berhasil memberikan trafik di Bukalapak. Bukalapak akhirnya memutuskan untuk memperpanjang kampanye itu hingga Januari 2017, dan berdekatan dengan Imlek.
“Awalnya kami tidak mau main di TVC lagi. Dari 3 menit, kami potong jadi 30 detik. Paginya mau eksekusi, malam sebelumnya kami bikin idenya. Mencari talent-nya pun baru dapat saat paginya. Eksekusinya kami dibantu sama production house,” terang Oci.
Kampanye Nego Cincai ini mendapatkan beragam apresiasi, yakni penghargaan Citra Pariwara 2017 dan Best Ads Youtube Pulse 2018. Sampai Mei 2018, Nego Cincai disaksikan sebanyak 14,5 juta kali. Harus diakui melalui Nego Cincai, Bukalapak tampil lebih berani dengan membawa nuansa etnis China ke dalam tema utama.
“Waktu dirilis, kami tidak ada ketakutan karena dalam penyampaiannya tidak menyinggung pihak mana pun. Kami berusaha mengangkat selebrasi momennya,” ungkap Oci.
Selain selebrasi, Bukalapak juga mengangkat sisi humanis dari sebuah transaksi di platform online. Selama ini, belanja online diibaratkan bertransaksi dengan mesin dan harga yang tidak bisa ditawar. Namun dengan fitur nego harga, Bukalapak mencoba membawa sisi humanis dan pengalaman tawar menawar layaknya di pasar tradisonal ke dalam platform digital.
“Kami berusaha membuat ide baru setiap kali mengeluarkan campaign. Mencoba membuat sesuatu yang lebih fresh dan starting power yang besar di depan,” pungkas Oci.
Editor: Eko Adiwaluyo
