“Para pimpinan perusahaan, saya ingin minta maaf jika karyawan anda tidak produktif di Hari Belanja Online Nasional-nya Bukalapak.com karena diskon gak masuk akal dari saya dan pelapak,” ujar sesosok pria berkacamata yang berdiri di depan kain putih bertuliskan Bukalapak.com.
Kamera pun mulai menjauh dan melihatkan suasana di sekeliling pria tersebut. Suasana sekelilingnya mirip dengan ruang keluarga di sebuah rumah, lengkap dengan perabotannya. Dengan rambut yang terikat ke belakang, pria tersebut meskipun mengenakan kemeja putih beserta jas, namun hanya mengenakan celana pendek bermotif batik di atas lutut.
“Saking gak masuk akal bujet iklan dipotong habis. Dan karena upah Dian Sastro tidak masuk akal, Dian Katro, sekali lagi mohon maaf atas nama Bukalapak.com,” lanjut pria tersebut yang kemudian di sebelahnya muncul sosok wanita lengkap dengan peralatan ala penyanyi dangdut keliling.
Potongan iklan tersebut marak lalu lalang baik di televisi dan YouTube jelang pelaksanaan Hari Belanja Nasional (Harbolnas) di tahun 2015. Namun, siapakah sosok pria berkacamata yang berani tampil di iklan tersebut dengan mengenakan kemeja dan jas yang dipadukan dengan celana pendek motif batik dan sandal jepit?
Pria tersebut adalah Achmad Zaky, pendiri dan CEO dari Bukalapak. Ya, sebagai perusahaan e-commerce, dengan berani Bukalapak menampilkan dan mendandani sosok boss mereka secara langsung untuk menjadi model utama iklan.
Bukan tanpa alasan dan pertimbangan bagi Bukalapak berani menampilkan dan memperkenalkan boss mereka dengan kondisi tersebut. Ada beberapa pertimbangan, salah satunya adalah untuk meningkatkan transaksi Bukalapak selama hajatan Harbolnas di tahun 2015.
Sebagai catatan, tahun 2015 adalah tahun pertama Bukalapak turut andil dalam Harbolnas. Tahun-tahun sebelumnya Bukalapak belum turut serta dalam hajatan tahunan tersebut. Tahun 2015 juga menandakan bahwa Harbolnas sebagai ajang diskon belanja online terbesar, bila tahun sebelumnya hanya diikuti sekitar puluhan pelaku e-commerce, di tahun 2015 pertumbuhan pelakunya mencapai dua kali lipat.
“Kami berpikir bahwa Harbolnas merupakan hajatan semua toko online di Indonesia. Kami melihat ada peluang besar di sana. Kami melakukan diskusi internal dan bersama agensi. Kami juga melakukan riset untuk menentukan kami nanti akan keluar dengan konsep seperti apa,” ujar Ambrosia Tyas, Senior Brand & Communications Manager Bukalapak.
Dalam riset yang dilakukan, ditemukan bahwa Bukalapak saat itu layaknya sebuah toko kelontong. Di masyarakat Indonesia, sebuah toko kelontong identik dengan konsep toko yang dijaga langsung oleh si pemiliknya. Kehadiran sosok pemilik toko juga memberikan nuansa tambahan yakni kesederhanaan dan keramahan yang dirasakan oleh pembeli ketika berbelanja dan dilayani langsung oleh si pemilik toko.
“Si pemilik toko ini sudah seperti teman dan tetangga. Oleh sebab itu, kami membawa sosok Achmad Zaky di situ,” tambah perempuan yang akrab disapa dengan panggilan Oci.
Sebagai sosok pendiri dan CEO, awalnya Zaky sempat keberatan dengan konsep yang mengharuskan dirinya tampil seperti itu. Oci mengingat kala itu Zaky berujar ‘Masa aku kaya gitu sih?’ Namun, Zaky pun akhirnya mensetujui ide tersebut. Bagi Oci dan sejawat di Bukalapak, sosok Zaky adalah sosok yang sangat terbuka dengan ide kreatif dan hal-hal yang memiliki dampak positif.
Selain itu, Bukalapak juga belum memiliki sosok ikonik selain Achmad Zaky. Brand ambassador pun kala itu dan sampai hari ini mereka juga belum punya. Dan kembali dengan semangat ramah tamah dan kesederhaan pemiliki toko, maka tidak ada sosok yang jauh lebih tepat ketimbang sosok Achmad Zaky.
“Dia ikon yang kuat buat brand Bukalapak. Selain itu dia juga memiliki pengaruh yang besar di kalangan digital startup.”
Selang beberapa pekan setelah peluncuran iklan permintaan maaf tersebut, Achmad Zaky lagi-lagi muncul sebagai model iklan Bukalapak. Masih menggunakan kemeja, jas, dan tentunya celana pendek batik, kali ini Zaky duduk di dalam sebuah akuarium lengkap dengan air dan ikannya, sembari memberikan tebak-tebakan kepada seorang kurir.
Tahun 2015, merupakan tahun ketika Achmad Zaky menjadi sosok utama Bukalapak. Setiap iklan dari Bukalapak pada tahun itu menggunakan Zaky sebagai model utama. Sosoknya yang ceria dan ngocol berhasil membuatnya dikenal oleh semua kalangan. Bisa dibilang sampai hari ini Achmad Zaky merupakan sosok CEO dan ikonik dalam industri startup bila dibandingkan dengan CEO digital startup lainnya.
“Cuma kita batasi kalau di TVC dan kampanye iklan dia boleh tampil dengan sangat fun. Tapi kalau sudah menjadi pembicara maka tidak boleh tampil seperti itu,” sambut Oci.
Oci mengingat bahwa proses produksi dari materi iklan tersebut memakan waktu sampai dua minggu, dari ide dan eksekusi. Untuk ide kreatifnya kala itu dilakukan secara in-house, sementara eksekusi produksiannya menggunakan jasa vendor.
Distribusi dari konten video tersebut pun tersebar di beragam saluran baik digital dan konvensional. Bukalapak terlihat serius dengan kampanye mereka. Ini terlihat bahwa konten ini disebarkan sampai ke radio dan koran. Di digital pun tersebar merata antara pain channel dan organic channel. Sayangnya, Oci enggan membeberkan berapa bujet yang disediakan untuk kampanye ini.
Sampai pertengahan bulan Mei 2018, video tersebut sudah disaksikan sebanyak 2,5 juta kali di YouTube. Memang ini bukan video yang paling banyak disaksikan, namun dampak dari video ini pun amat luas dan terasa bagi pertumbuhan bisnis Bukalapak. Setidaknya saat itu menurut Oci ada kenaikan 300% baik dalam bentuk transaksi dan penambahan anggota baru.
Bahkan dikutip dari beberapa sumber, Harbolnas 2015 mengakibatkan transaksi harian di Bukalapak meningkat hingga 10 kali lipat. Selain dari diskon yang ditawarkan kala itu, hal ini juga disebabkan oleh material promo yang dilakukan oleh Bukalapak.
“Kampanye tersebut adalah turning point dari Bukalapak, sebelumnya kami lebih main aman. Kami coba ubah ide kreatif dan bentuk komunikasi kreatifnya,” tambah Oci.
Oci beserta manajemen Bukalapak merasa puas dengan dampak yang dihasilkan oleh kampanye tersebut. Meskipun di awal mereka semua tidak berekspektasi sebesar itu. Bahkan saat itu ada kekhawatiran bahwa iklan tersebut akan menjadi backfire karena tampil dengan nyeleneh.
Namun berdasarkan brand health tracking yang dilakukan oleh Bukalapak, semua masukan yang diterima tergolong positif. Pesan yang ingin disampaikan melalui kampanye tersebut pun dengan jelas tersampaikan kepada masyarakat. Baik pesan tentang diskon dan pengenalan sosok Zaky sebagai pemilik Bukalapak. “Kami sangat puas, orang akhirnya mau belanja apapun perginya ke Bukalapak,” tutup Oci.
Editor: Eko Adiwaluyo
