Setelah hampir setahun beredar di pasar Indonesia, Kiyora, minuman teh hijau dalam kemasan besutan PT ITO EN Ultrajaya Wholesale, akhirnya resmi diumumkan. Minuman ini siap bersaing memperebutkan pasar teh hijau dalam kemasan yang dinilai tumbuh subur di dalam negeri.
Menurut Head of Marketing PT Ito En Ultrajaya Wholesale Tarsisius Marianto, saat ini generasi muda semakin menggemari minuman teh dalam kemasan terutama botol PET. Katanya, pertumbuhan teh jenis ini mencapai 50% pada tahun 2013 dan 20% tahun 2014. Tahun ini pun diproyeksikan tak jauh berbeda. “Dibandingkan dengan kategori teh dalam kemasan lain yang ada di pasaran seperti kemasan kotak, kaleng, ataupun gelas, pertumbuhan kategori botol PET paling tinggi,” cetusnya.
Saat ditanya apakah Kiyora akan memakan pangsa pasar Teh Kotak, teh yang dirintis Ultrajaya sejak tahun 1979, Tarsisius yakin kedua merek itu tidak akan saling mengkanibalisasi satu sama lain lantaran kategori dan segmen yang dibidik dinilai berbeda. “Sampai saat ini, Teh Kotak menguasai 70% pangsa pasar teh dalam kemasan kotak. Dan, Kiyora akan menjadi pemain kunci di industri teh kemasan botol PET,” terangnya tanpa menyebut target market share yang ingin diraih Kiyora.
Kendati demikian, jika melihat kesuksesan yang diraih pemain sebelumnya seperti PT ABC President lewat Nu Green Tea dan PT Indofood Asahi lewat Ichi Ocha, kehadiran Kiyora dianggap tepat. Namun, apa yang membedakan Kiyora dengan merek-merek itu? “Teh kami memiliki kandungan daun teh yang jauh lebih banyak ketimbang merek lain. Apalagi, mitra kami Ito En adalah penguasa pasar teh hijau dalam kemasan di Jepang, dengan torehan market share 40%,” jelasnya.
Tarsisius melanjutkan, Kiyora yang berarti “kemurnian” merupakan merek yang dibuat khusus untuk pasar Indonesia. Tarsisius bilang, pihaknya akan fokus bermain di pasar teh kemasan PET dan tidak akan memboyong portofolio Ito En di Jepang yang telah memiliki lima ratus jenis produk. Dengan menargetkan anak muda yang melek digital, Kiyora memberikan brand promise bukan sekadar minuman pelepas dahaga, melainkan sebagai minuman yang memberikan relaksasi bgi kalangan muda yang kerap dihantui kegalauan dan stres.
Pendapat itu dipertegas oleh psikolog Roslina Verauli yang menyatakan bahwa kehadiran gadget dan internet cukup paradoks bagi anak muda. Di satu sisi, gadget membantu aktivitas sehari-hari. Di sisi lain, mereka menjadi cemas jika tidak terhubung Internet. “Akibatnya, mereka rentan menderita information anxiety, yang mana waktu yang dihabiskan untuk teknologi malah memicu stres lebih tinggi,” ungkapnya.
Sebagai tahap awal, Kiyora memasarkan tiga varian, yaitu Green Tea Jasmine, Extra Green Tea, dan Milk Tea dengan ukuran 330 ml dan 500 ml. Presiden Direktur PT Ito En Ultrajaya Wholesales Miyamoto Masao, mengatakan semua varian itu bakal mengikuti jalur distribusi saudara tuanya Teh Kotak dan Susu Ultrajaya. “Area Pulau Jawa perlahan akan kami kuasai, setidaknya 70.000 peritel, baik ritel modern maupun ritel tradisional,” paparnya.
Satu terobosan baru dilakukan Kiyora dengan meluncurkan varian Matcha Latte (teh hijau susu) tahun ini. Jika produk sebelumnya menggunakan 100% bahan baku lokal, namun untuk produk <em>matcha latte ini, Kiyora mesti mengimpor bubuk teh hijau dari Jepang. Bubuk matcha itu dicampur dengan susu murni yang dipasok dari peternakan milik Susu Ultrajaya.
Untuk produksi, PT Ultrajaya Ito En Manufacturing lebih memilih melakukan toll manufacturing dengan PT Hokkan Indonesia, ketimbang memproduksinya sendiri. PT Hokkan Indonesia merupakan perusahaan asal Jepang yang bergerak di bidang pembuatan botol plastik (PET) dan jasa pengisian produk minuman ke dalam kemasan dengan menggunakan sistem sterilisasi.
