Tak perlu waktu lama bagi Le Minerale, merek air minuman dalam kemasan (AMDK) besutan Mayora Group untuk bisa mengambil posisi runner-up di pasar air minum. Bahkan, ia berani memasang target untuk mengambil alih posisi puncak yang sudah dibekap sang market leader selama puluhan tahun.
Persaingan di industri AMDK kian semarak. Ini menandakan bahwa industri ini memberikan prospek cerah. Pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat kelas menengah, serta semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang membuat pasar industri air minum dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan.
Pertumbuhan industri ini juga terbilang paling stabil. Pada tahun 2012, pertumbuhan industri AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya meningkat 13,79%. Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar tahun lalu, yakni 3,9%.
Bahrun Afriansyah, Marketing Manager PT Tirta Frestindo Jaya, produsen Le Minerale mengatakan saat ini Le Minerale berhasil menduduki posisi kedua perolehan market share secara value maupun volume untuk kategori AMDK ukuran 600 ml.
Berdasarkan laporan Nielsen, Le Minerale berhasil meraih pertumbuhan volume sebesar 252,5% dan value sebesar 283,4%%. Torehan tersebut menjadikan Le Minerale didaulat sebagai merek AMDK dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun 2016. Padahal, hingga kuartal pertama 2017, pertumbuhan industri AMDK hanya sebesar 5%.
“Kami bisa katakan bahwa kamilah yang merangsang pertumbuhan market AMDK, sehingga pertumbuhannya sempat double digit pada awal-awal kami masuk di kategori ini,” aku Bahrun.
Dia menjelaskan bahwa kunci keberhasilan mereknya terletak pada dua hal. Pertama, menjadi top of mind di kategori AMDK. Kedua, meningkatkan availability atau ketersediaan produk di pasar.
Sebagai merek yang relatif baru, Le Minerale gencar melakukan serangkaian promosi di sejumlah media, baik televisi maupun online demi meningkatkan awareness. Kalimat dalam iklan yang berbunyi “Rasanya ada manis-manisnya!” mungkin cukup sukses menuai rasa penasaran konsumen untuk mencoba meneguk air minum tersebut.
“Insight itu didapat dari hasil penelitian bahwa setiap air minum memiliki kandungan zat hara yang memengaruhi rasa. Le Minerale ternyata memiliki susunan mineral bi-karbonat yang memberikan rasa manis saat diminum,” jelas Bahrun.
Sesuai namanya, positioning Le Minerale terletak pada kandungan mineral alami. Kandungan itu tercantum dalam badan botol dan diyakini sebagai pembeda antara Le Minerale dengan merek lain.
“Memang ketika blind-test, konsumen sulit untuk membedakan perbedaaan rasa pada setiap AMDK. Karena kita selalu berpikir air adalah sama,” ujar Bahrun.
Karena itu, selama tiga tahun terakhir, arah komunikasi Le Minerale fokus pada edukasi konsumen tentang air dengan mineral alami. “Bahwa tidak semua air kemasan adalah sama. Itu yang ingin kami terus komunikasikan,” timpal dia.
Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu, strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp 3.500 untuk ukuran 600 ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang dibanderol Aqua.
Di sisi lain, ketersediaan produk di pasar juga menjadi fokus Le Minerale. Namun, untuk urusan ini, Le Minerale tak perlu effort banyak karena ia beruntung dapat bernaung di bawah payung besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan distribusinya hingga ke pelosok nusantara.
Saat ini, Le Minerale telah memiliki lima pabik, antara lain di pasuruan, Jawa Timur; Sukabumi, Jawa Barat; Palembang Sumatera Selatan, dan Makassar Sulawesi Selatan. Kapasitas seluruh total pabriknya mencapai 5 juta karton per bulan.
Bahrun menambahkan, selain memperkuat brand equity, pihaknya juga mulai melengkapi varian Le Minerale demi meningkatkan permintaan. Selain ukuran 600 ml, minuman ini telah hadir dalam kemasan 330 ml dan ukuran 1.500 ml.
Nah, untuk ukuran galon dan gelas, Le Minerale masih belum mau masuk ke ranah tersebut. “Sebab, market size terbesar AMDK ada di ukuran 600 ml atau menguasai 25%,” kata Bahrun.
Le Minerale diproduksi oleh PT Tita Frestindo, anak usaha Mayora yang bergerak di bidang beverages. Selain Le Minerale, perusahaan ini juga memproduksi The Pucuk Harum, Kopiko 78, dan Q Guava.