Di era konektivitas sekarang ini, promosi satu arah tampak kurang mumpuni lagi. Promosi yang mumpuni bukan berasal dari perusahaan melalui iklan, tetapi melalui rekomendasi dari konsumennya. Itu sebabnya, mengapa perbincangan viral alias word-of-mouth menjadi media kampanye pemasaran efektif. Alasannya, konsumen saat ini lebih percaya rekomendasi sesama konsumen ketimbang informasi langsung dari perusahaan.
Konektivitas berbasis internet ini telah mengubah perjalanan keputusan konsumen saat ini. MarkPlus menyatakan, telah terjadi pergeseran customer path dari 4A (Aware, Attitude, Act, dan Act Again) menjadi 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate). Advokasi menjadi tingkat tertinggi dari perjalanan pelanggan tersebut karena mereka merekomendasikan produk atau merek kepada pelanggan lain. Dan, ini yang tentunya diharapkan oleh merek di era sekarang.
Menjadi merek yang direkomendasikan maupun diperbincangkan oleh konsumen tentu harus melewati beberapa syarat. Salah satunya, produk atau layanan tersebut memang berkualitas dan unik. Namun, ada dua cara untuk membuat WOM di kalangan pelanggan tersebut, yakni organic WOM dan amplified WOM.
Organic WOM, menurut jurnal IESE Business School University Navarra (Edisi Oktober 2014), dipahami sebagai perbincangan yang terjadi secara alami ketika orang memberi advokasi karena mereka senang dengan sebuah produk atau memiliki keinginan alami berbagi dukungan maupun antusiasme mereka.
Biasanya, praktik-praktik yang mengusung aktivitas perbincangan organik ini, antara lain fokus pada kepuasan pelanggan, pengembangan kualitas dan kebermanfaatan produk, respons pada masukan, dan membuka dialog dan mendengarkan konsumen. Kalau ini terjadi, WOM organik menjadi strategi yang mumpuni.
Namun, strategi WOM ini akan lebih efektif jika sejak awal sudah didesain sedemikian rupa, termasuk sarana dan tujuan yang ingin dicapai. Inilah yang disebut dengan amplified WOW.
Amplified WOM terjadi ketika pemasar merilis kampanye marketing yang didesain untuk mendongkrak percepatan WOM pada komunitas, baik komunitas lama maupun baru. Praktik amplified WOM ini, antara lain menciptakan komunitas, membangun perangkat yang memampukan konsumen berbagi gagasan atau motivasi mereka terkait dengan produk, memberi informasi yang sifatnya advokasi, mengidentifikasi dan berkolaborasi dengan person-person atau komunitas yang berpengaruh (influencer), dan melakukan tracking percakapan online maupun offline.
WOM yang sengaja didesain ini, tentu dengan tetap menjadiga otentisitas, diklaim menjadi strategi WOM yang lebih mumpuni. Alasannya, semua terukur dan mengandaikan pemasar memahami betul karakter konsumen yang akan dilibatkan dalam percakapan WOM tersebut. Pemasar juga diandaikan tahu betul sarana dan prasarana serta tujuan yang ingin dicapainya.
Dengan desain ini, gaung WOM diharapkan lebih luas dan “bergema” (baca: berpengaruh) pada konsumen yang jauh lebih banyak. Bagaimana dengan kampanye pemasaran Anda?
