Tagline Always Listening, Always Understanding mungkin telah melekat kuat di dalam benak masyarakat. Ketika mendengar tagline tersebut, Anda mungkin menjadi salah satu orang yang langsung mengasosiasikan kalimat itu dengan pemain asuransi asal Inggris, Prudential.
Memang, tagline lama tersebut identik dengan Prudential sebagai salah satu pemain asuransi yang cukup lama di Indonesia. Namun sejak tahun lalu, Prudential mengembangkan tagline tersebut menjadi Listening. Understanding. Delivering.
Brand commitment baru yang dibangun Prudential mencerminkan cara Prudential bekerja, yakni bukan sekadar mendengarkan (listening) dan memahami (understanding), melainkan juga mewujudkan (delivering). Prudential mencoba memperluas life insurance menjadi living insurance untuk memastikan jika Prudential ada di setiap tahap kehidupan nasabah.
Menurut Chief Marketing & Communications Officer Prudential Indonesia Luskito Hambali, produk asuransi bukan hanya produk life insurance yang mencakup asuransi jiwa kematian, melainkan juga dapat melindungi selama nasabah masih hidup (living insurance).
Luskito kemudian mengangkat living insurance sebagai sebuah konsep komunikasi pemasaran baru yang lebih luas guna menarik calon nasabah. Living insurance sendiri ditujukan bagi nasabah ketika mereka masih hidup, sehingga manfaat proteksi yang diterima dapat dirasakan oleh nasabah yang bersangkutan, seperti asuransi kesehatan maupun kecelakaan.
Prudential membagi living insurance ke dalam tiga ranah besar, yakni living insurance yang bersifat mencegah penyakit atau kecelakaan (prevent), menunda agar penyakit tidak semakin berat (postpone), dan menyediakan produk-produk saat risiko yang mungkin terjadi (protect). Beragam bentuk komunikasi ini berjalan beriringan dengan produk-produk yang ditawarkan oleh Prudential.
“Dengan cepat, Prudential menciptakan berbagai inovasi produk agar tetap relevan dengan kebutuhan pasar. Jika semula proses untuk meluncurkan sebuah produk asuransi memakan waktu sekitar satu hingga dua tahun, kini berbagai inovasi hadir hanya dalam hitungan bulan,” ujar Luskito dalam wawancara eksklusif dengan Marketeers.
Sebut saja inovasi PRURide yang begitu cepat meluncur di pasaran berkat tren gaya hidup sehat di Indonesia.
Tren yang diamati Prudential ini senada dengan hasil survei yang dilakukan The Institute for Transportation and Development Policy (ITDP). Terjadi lonjakan penggunaan sepeda hingga sepuluh kali lipat atau meningkat 1.000% saat Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) di Jakarta. Seiring tren selama periode ini, rata-rata penjualan sepeda turut meningkat hingga 30%.
PRURide sendiri merupakan sportsfest terbesar yang digelar oleh Prudential dengan melibatkan ribuan partisipan olahraga bersepeda. Gelaran ini menggabungkan gaya hidup sehat dengan musik, makanan, dan berbagai atraksi lain di dalam satu acara. Sportsfest ini juga merupakan upaya Prudential dalam membantu memajukan sport tourism di Indonesia.
Gelaran ini memungkinkan Prudential menjangkau partisipan lebih luas. Hal ini terlihat dari asal dan usia para peserta yang beragam. Lebih dari 3.000 peserta berasal dari luar Jakarta, seperti Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Yogyakarta, Bali, hingga Papua. Peserta termuda PRURide Indonesia 2020 Virtual Ride berusia 16 tahun, sedangkan yang tertua berusia 70 tahun.
Transformasi
Lankap perubahan yang begitu dinamis membuat Prudential tak henti untuk melakukan inovasi. Untuk tetap mempertahankan posisi sebagai market leader, Prudential Indonesia telah mempersiapkan diri melakukan transformasi digital. Berbagai jenis agile methodology dicoba untuk menemukan jenis metode yang paling sesuai dengan nadi perusahaan asuransi tersebut.
“Berawal dari bidang IT, kami memperluas ranah transformasi digital ke lini produk, dan kini menyentuh hampir seluruh bagian dalam perusahaan,” kata Luskito.
Ternyata, apa yang telah dipersiapkan Prudential beberapa tahun lalu itu justru membuat mereka siap dalam menghadapi kondisi yang tak terduga (COVID-19). Maret lalu, Prudential langsung meluncurkan berbagai jenis layanan digital mereka yang bersifat end-to-end untuk dapat dinikmati oleh setiap pihak yang terlibat di dalam bisnis mereka.
Kesiapan infrastruktur digital Prudential memungkinkan agen asuransi memasarkan produk dengan jangkauan lebih luas, tanpa harus bertatap muka secara langsung. Termasuk, memungkinkan proses on boarding tenaga penjualan, penjualan polis ke nasabah, penerbitan e-polis, hingga proses klaim secara digital. Seluruh proses operasional dilakukan secara paperless melalui PRUForce.
Selain itu, Prudential turut meluncurkan aplikasi mobile, Pulse by Prudential yang dapat diakses oleh seluruh masyarakat. Melalui teknologi berbasis kecerdasan buatan (AI) dan layanan yang lebih personal ini, Prudential menawarkan layanan kesehatan yang terintegrasi.
“Jika dari sisi produk, distribusi, dan pendekatan yang dilakukan masih menggunakan cara lama, kami tidak akan relevan dengan pasar. Bersyukur, apa yang telah kami siapkan sejak beberapa tahun lalu membuat kami tidak terlalu kewalahan saat pandemi terjadi,” jelas Luskito.
Meski tak menyebutkan secara spesifik besaran investasi yang digelontorkan untuk bertransformasi, namun Luskito menegaskan keseriusan Prudential dalam melakukan transformasi digital.
Bahkan, Prudential Indonesia tak segan mengambil dana cadangan atau Risk Based Capital (RBC) mereka. Hal ini tentu penuh dengan perhitungan, dan salah satu alasan yang membuat Prudential berani mengambil langkah ini adalah karena perusahaan tersebut memiliki sekitar empat hingga lima kali lipat dana cadangan dari minimum 120% dana cadangan yang diatur oleh pemerintah.
Seluruh transformasi ini merupakan upaya Prudential untuk menjangkau generasi milenial dan Z. Menurut Luskito, kedua generasi ini tak sama seperti generasi orang tua mereka. Mereka tidak lagi sekadar melihat suatu produk dan apa manfaat yang dapat mereka terima, melainkan melihat apakah perusahaan tersebut memberikan dampak yang luas bagi masyarakat.
Luskito kemudian mencoba mengawinkan apa yang menjadi concern target nasabah saat ini dengan berbagai aktivitas yang dilakukan Prudential. Sebagai contoh, Prudential selalu menyematkan unsur donasi di dalam kegiatan (event) mereka. Bukan lantaran untuk berpura-pura agar dapat menarik nasabah, melainkan memang menjadi bagian dari visi misi perusahaan untuk membawa manfaat bagi sekitar.
Berbekal passion di bidang marketing, digital engagement, dan customer enablement, Luskito sukses memimpin tim marketing dan komunikasi Prudential Indonesia untuk meningkatkan brand awareness melalui kampanye WE DO.
“Unsur pembeda pemasaran Prudential mengambil pendekatan holistik. Bukan hanya menawarkan produk dan layanan, melainkan juga mengajak masyarakat untuk lebih aktif dan sehat secara mandiri sehingga terlindung secara jasmani, mental, dan finansial,” tutup Luskito yang baru saja dianugerahi the Best Industry Marketing Champion 2019 from Insurance Sector dari MarkPlus, Inc.
