Perilaku konsumen berubah secara drastis dalam beberapa tahun terakhir, begitu juga dengan bagaimana pemasar berkomunikasi dengan konsumen. Berkat melesatnya pertumbuhan penggunaan smartphone dan penetrasi penggunaan internet broadband pada mobile, kini semua orang memiliki perangkat canggih berukuran kecil yang senantiasa dibawa ke mana-mana. Konsumen pun semakin sering berbelanja dan berbagi secara online, memberikan kesempatan bagi bisnis untuk berkembang, mendorong penjualan dan memperkuat posisi brand. Berdasarkan studi TNS Mobile Life 2013, perangkat mobile mendominasi pangsa pasar perangkat elektronik di pasar-pasar berkembang di Asia.
Secara mendasar, meningkatnya tren digital dan perangkat mobile telah mengubah harapan dan perilaku konsumen. Bahkan konsumsi media pun dilakukan secara on-demand oleh kebanyakan orang. Menemukan berita yang mereka butuhkan dan kemampuan berbagi menjadi penting, selain tentunya kebutuhan untuk lebih interaktif dan personal. Sebesar 79% dari pengguna smartphone selalu membawa ponsel mereka dalam berbagai situasi kecuali dua jam dalam sehariselama mereka terjaga dan tren seperti ini diperkirakan akan terus berkembang (studi IDC Always Connected Report, US, Maret 2013). Meskipun terdapat pergeseran dalam perilaku konsumen, investasi pemasaran dan sumber daya saat ini belum bisa mengejar ketertinggalan. Karena itu, kemampuan untuk terhubung dengan wisatawan pada setiap tahapan melalui semua perangkatyang ada merupakan tantangan baru.
Bagi para wisatawan, perangkat mobile menjadi bagian penting karena perjalanan mereka bisa sepenuhnya didokumentasikan. Dengan demikian, sangat penting bagi pemasar untuk terhubung dengan wisatawan dalam setiap fase dan melalui berbagai perangkat seperti perangkat mobile.
Melihat tiga tujuan pemasaran wisata yang paling penting, berikut adalah dampak sosial dari setiap tujuan:
1. Inspirasi
Platform berbasis pengguna yang menawarkan konteks sosial, seperti Facebook, memberikan pemasar lebih banyak cara untuk menginspirasi konsumen. Mimpi untuk bepergian saat liburan jadi lebih mudah untuk dibagi dan pada tahun 2013, sebanyak 42% dari pengguna Facebook berbagi setidaknya satu kisah perjalanan dengan teman-teman atau keluarga mereka. Dengan memberikan inspirasi seperti itu, pemasar akan menjadi lebih mudah diingat orang dan mendorong mereka memesan tiket perjalanan. Kecenderungan alami seseorang untuk berbagi pengalaman perjalanan mereka secara real-time memainkan peran penting dalam membantu orang menemukan apa yang dibutuhkan mereka. Kini, perusahaan perjalanan wisata tidak perlu lagi menyampaikan pesan yang sifatnya generik kepada konsumen dan berharap pesan itu cukup untuk mendorong mereka melakukan pemesanan. Mereka bisa secara strategis merancang dan menyampaikan pesan pada waktu yang tepat bagi konsumen yang disasar dengan memanfaatkan peran web feed dalam menyediakan informasi yang relevan untuk memastikan pengalaman optimal bagi pelanggan.
2. Konversi
Konversi (perubahan dari kesadaran menjadi keputusan untuk membeli) sangat penting untuk setiap bisnis, tetapi langkah menuju keputusan itu menjadi sangat rumit karena begitu banyak kanal yang tersedia bagi konsumen. Teknologi telah membuat segala sesuatunya menjadi lebih efisien, sehingga pemasar pun perlu menjangkau para wisatawan di waktu yang tepat dan melalui media yang sesuai agar bisa mendorong tindakan yang diinginkan.
Menurut studi Millennial Media, Cross-Screen Consumer Behavior Decoded, sebanyak 70% pengguna digital saat ini mengakses Internet menggunakan ponsel (smartphone) dan komputer. Angka tersebut naik 63% dibanding tahun lalu berkat meningkatnya kenyamanan konsumen dalam bergerak melalui beberapa perangkat agar tetap terhubung saat mengakses konten. Bagi konsumen, pesan datang dari brand dan bukan dari kanal. Tidak peduli di mana atau kapan konsumen menerima pesan, setiap pesan secara keseluruhan memiliki pengaruh pada perilaku pembelian mereka. Dengan demikian, pemasar sekarang harus mengintegrasikan konten ke dalam momen-momen penting konsumen dan memastikan bahwa konten ini relevan dan bersifat personal.
Penggunaan aplikasi oleh konsumen mengalami peningkatan, masyarakat memilih digital platforms berdasarkan pencarian mereka di browser smartphonedengan 86% aktivitas seluler yang dihasilkan melalui aplikasi. Demikian temuan yang dinyatakan Flurry. Ini menggarisbawahi pentingnya strategi aplikasi mobile untuk bisnis yang bergerak di industri perjalanan. Pemasar harus melakukan lebih dari sekadar membangun sebuah aplikasi dan berharap konsumen akan menggunakannya. Selain iklan banner tradisional, pilihan lain adalah menggunakan aplikasi Facebook Mobile Install ads yang akan mendorong tingkat unduhan (download) aplikasi langsung dari ponsel. Salah satu contohnya adalah Hotel Tonight, yang berhasil meningkatkan tingkat click-to-install 10 kali lebih banyak dari Facebook Mobile App Install Ads dibanding iklan banner tradisional.
3. Loyalitas
Terakhir, hubungan yang bertahan lama antara pelanggan dan produk bisa dijabarkan menjadi tiga bagian, yaitu customer relations management (CRM), brand, dan mobilitas. Teknologi digital dan beragam data yang sekarang tersedia membuka peluang besar untuk menjagahubungan dengan pelanggan.Dibandingkan hubungan transaksional yang seringkali mengalami pasang surut, pemasar kini bisamenjangkau konsumen pada waktu yang tepat dan menjalin hubungan yang lebih berharga dan bertahan lama. Untuk memaksimalkan jangkauan dan efisiensi, pebisnis dapat menggabungkan data yang mereka miliki dengan data yang terdapat di Facebook.
Seperti contoh, setelah melakukan rebranding program Frequent Flyer, Garuda Indonesia ingin adanya peningkatan kesadaran akan adanya program tersebut dan mendorong para orang yang sering melakukan perjalanan melalui udara atau frequent flyer untuk berpartisipasidan ambil bagian dalam program tersebut. Untuk mencapai hal tersebut,Garuda Indonesia menggunakan Facebook Video Ads selama empat hari yang ditargetkan untuk para pekerja, wisatawan, dan ahli keuangan di Indonesia. Dalam rentang waktu tersebut, Facebook membantu Garuda Indonesia menjangkau target konsumen dan meningkatkan kesadaran tentang layanan baru tersebut, dengan peningkatan sebesar 24% dalam hal mengingatkan kembali iklan yang dilihat atau ad recall, serta peningkatan rekomendasi brand sebesar 6%, khususnya untuk laki-laki, dan peningkatan dalam niat untuk membeli sebesar 3%.
Dengan ini, maka hilanglah masa di mana jangkauan masif. Artinya, satu pesan tak lagi bisa ditujukan kepada audiens dengan skala besar. Pengiklan hanya dapat menjangkau audiens dengan masif dengan menyampaikan pesan yang relevan kepada segmen tertentu.Industri perjalanan sebagai salah satu sektor kunci yang menjadifokus dari Facebookmulai menggunakan people-based targeting untuk mendorong personalisasi sesuai skala yang diinginkan dan menggunakan perangkat mobile untuk menjangkau pelanggan pada setiap titik penting dari perjalanan mereka.
___________
Penulis: Matt Hulen, Head of Travel & Financial Services, Southeast Asia, Facebook
Matt Hulen adalah Head of Travel & Financial Services Facebook untuk Kawasan Asia Tenggara. Tim yang dipimpinnya bertanggung jawab dalam membantu bisnis di kawasan Asia Tenggara untuk mencapai tujuan bisnisnya melalui pengembangan strategi pemasaran digital pada industri travel dan jasa keuangan. Matt memiliki pengalaman selama 10 tahun di bidang media online dan terakhir bekerja di Expedia dimana ia memimpin upaya menjalin kerjasama periklanan di kawasan Asia Pasifik.
