McDonald’s Indonesia tengah melakukan reimaging dari gerai mereka. Upaya ini pun diawali dengan merenovasi gerai mereka di Artha Gading Jakarta sebagai pilot program. Setelah delapan tahun beroperasi, restoran flagship McDonald’s Indonesia ini pun banyak mengalami perubahan setelah dalam 73 hari direnovasi. Lebih dari itu, McDonald’s Indonesia melaporkan kepada Marketeers bahwa pihaknya tengah berupaya untuk meninggalkan citra sebagai restoran cepat saji.
Jika melihat kinerjanya, McDonald’s Artha Gading memang cocok dijadikan percontohan untuk proyek ini. Memiliki lokasi yang strategis dengan luas lahan 2500 m2, luas bangunan 609 m2, dan jumlah kursi 300 menjadikan restoran ini sebagai restoran Free Standing Drive Thru (restoran yang berdiri sendiri dan memiliki fasilitas drive thru) terbesar di Jakarta. McD Artha Gading juga menjadi salah satu restoran dengan kunjungan konsumen tertinggi di Indonesia.
Seperti halnya proyek renovasi pada umumnya, harapan yang ingin dicapai adalah perbaikan fasilitas dan peningkatan pelayanan. Yang dilakukan terhadap restoran McDonald’s Artha Gading adalah reimaging. Bukan sekadar renovasi. Banyak hal baru di McDonald’s Artha Gading.
Di layanan Drive Thru, McDonald’s Artha Gading adalah yang pertama kali di Indonesia yang melayani pesanan di 2 jalur antrian. Restoran ini juga memiliki 4 layar Self Ordering Kiosk (mesin pemesan sendiri) dengan cashless payment tanpa harus mengantri di counter order seperti restoran fast food pada umumnya.
Self Ordering Kiosk dengan layar sentuh ini dibuat agar user friendly untuk memudahkan konsumen saat menggunakannya. McDonald’s Artha Gading adalah restoran McDonald’s kedua yang menggunakan Self Ordering Kiosk setelah McDonald’s Bintaro.
Perubahan yang sangat terasa adalah area makan di tempat (dine in). Restoran McDonald’s Artha Gading adalah yang pertama kali menggunakan salah satu konsep ‘Global Design’ yang bernama Alphabet. Konsep ini sendiri, saat ini banyak digunakan di berbagai negara di Asia, Amerika dan Eropa. Tim desain di balik proyek ini adalah NCDA yang berbasis di Hong Kong sebagai global desainer, tim desain inhouse McDonald’s Indonesia dan konsultan partner lokal AXON90.
Dari sisi desain, eksplorasi huruf terhadap produk terlihat dari beberapa artwork. Di balik konsep ini ada kata ‘crafted’ yang selaras dengan bagaimana produk menu McDonald’s disiapkan yaitu akurasi, konsistensi, dan kualitas yang baik. Di sana, terlihat juga material finishing dengan modul kecil dalam susunan ‘subway’ maupun ‘herringbone’.
Furnitur didesain organis dengan sudut-sudut unik yang sulit untuk ditiru. Mengenai warna, banyak menggunakan warna kayu natural, putih dan abu-abu dan tak lupa kejutan warna kuning yang akan selalu menjadi warna McDonald’s.
Minim dekorasi, menjadi kelebihan dari konsep ini dengan banyaknya sudut yang bisa menghasilkan foto yang bagus dan siap untuk dishare di instagram alias Instagramable. Di luar konsep yang tidak biasa, ada hal substansial yang dibenahi yaitu penyediaan toilet yang bersih juga ruang shalat yang nyaman. Hal ini menjadi wajib dalam setiap proyek reimaging McDonald’s Indonesia tidak hanya di McDonald’s Artha Gading.
“Harapan terbesar adalah konsumen kami mendapatkan pengalaman ‘customer journey’ yang lebih menyenangkan sejak datang sampai meninggalkan restoran,” ujar Sutji Lantyka selaku Associate Director of Communications McDonald’s Indonesia dalam siaran persnya.
Tantangan baru bagi tim pengembangan McDonald’s Indonesia adalah dengan melokalkan segala hal yang diimpor dalam proyek pilot ini agar biaya investasi dan waktu penyelesaian menjadi lebih efisien. Dengan kondisi tersebut, reimaging dapat lebih masif dilakukan.
Pihak McDonald’s Indonesia pun mengklaim bahwa McDonald’s Artha Gading telah bertransformasi dan berhasil meninggalkan imej restoran cepat saji. Bagaimana menurut Anda, ada yang sudah coba?
Editor: Sigit Kurniawan
