Denny Santoso adalah seorang pengusaha yang kini menjalankan bisnisnya dengan sistem new wave marketing. Seperti yang dapat dilihat dari biografi twitternya, @dennysantoso, Denny merupakan pakar diet dan fitness yang menyajikan segala macam informasi termasuk menjual suplemen untuk kesehatan, termasuk dalam pembentukan tubuh. Bisnis inti Denny Santoso adalah di bidang jasa konsultan diet dan fitness serta distributor resmi berbagai macam suplemen Ultimate Nutrition untuk Indonesia.
Pada mulanya, Denny menjalankan bisnis sebagai distributor berbagai merk suplemen nutrisi impor dari Amerika Serikat. Bisnis itu pertama kali dibuka di Malang di bawah bendera PT. Jaya Sportindo, sebuah badan usaha yang didirikan Denny Santoso. Seiring berjalannya waktu, PT. Jaya Sportindo pun semakin mengerucutkan fokusnya pada pendistribusian suplemen bermerk Ultimate Nutrition saja. Produsen suplemen ini adalah Ultimate Nutrition, Inc. yang berlokasi di Farmington, Connecticut, Amerika Serikat. Sejarah perusahaan yang dipaparkan secara singkat di website www.sportindo.com menggambarkan bahwa upaya pemasaran yang dilakukan Denny Santoso dan timnya mengalami pergeseran dari era legacy ke new wave marketing.
Di tahun-tahun awal pendiriannya, Denny Santoso menjalankan proses pemasaran secara klasik, yaitu dengan membuka jaringan di berbagai kota potensial di Indonesia. Dalam hal penyebaran informasi dan promosi, pada mulanya digunakan media SMS center. Selanjutnya, Denny Santoso dan tim menerbitkan majalah gratis bernama Nutrist yang memuat informasi berbagai produk Ultimate Nutrition, disusul dengan dibukanya website resmi PT. Jaya Sportindo, yaitu www.sportindo.com.
Dari kelompok youth, segmen yang dibidik Denny Santoso lebih kepada kelompok star. Seperti yang telah dijelaskan bahwa kelompok star di sini adalah anak muda yang cenderung idealis dan popular, mempunyai pengaruh yang besar untuk peer groupnya, mempunyai tujuan hidup yang jelas bagi masa depannya, namun cenderung fokus pada dirinya sendiri. Jumlah mereka kurang lebih 25,2 % dari total anak muda di Indonesia. Anxiety mereka terlebih pada kurang sempurnanya performa mereka sehingga dapat memicu menurunnya popularitas. Selain itu, mereka juga gelisah jika masa depannya tidak sesuai target. Sementara itu, desires mereka adalah penampilan yang membuat orang selalu tertarik dan mempopulerkan mereka. Youth dalam golongan “star” ini cenderung akan berupaya untuk membuat diri mereka selalu sempurna untuk dilihat. Dari keempat golongan youth, golongan “star” cenderung memperhatikan kesehatan, karena masa depan tentunya dapat dicapai dengan kesehatan dan penampilan yang baik. Menilik anxiety dan desires golongan “star”, Denny berhasil menciptakan suatu produk jasa konsultasi diet dan fitness yang satu paket dengan suplemen nutrisi penunjangnya. Dengan kemampuannya yang terintegrasi, Denny dapat menyiapkan satu wadah khusus untuk para “star youth” ini memperoleh informasi yang dibutuhkannya dalam dunia diet dan fitness secara one-stop service melalui berbagai media yang juga terintegrasi. Produk ini mewujudkan desires mereka untuk membentuk penampilan yang menarik dan memancing popularitas.
Segmen Women
Seperti yang telah dijelaskan dalam buku Anxiety and Desires, kegelisahan terbesar wanita adalah pada kesehatan. Sebagian besar wanita ingin selalu sehat karena ia hanya dapat memberikan hal-hal terbaik pada keluarga apabila ia sendiri dalam kondisi yang sehat. Kesehatan juga menunjang kecantikan yang tentunya menjadi kegelisahan setiap wanita. Pada umumnya, wanita akan selalu gelisah jika keluar rumah tanpa terlihat menarik. Akan tetapi, sebagian besar wanita juga malu jika orang lain mengetahui caranya untuk membuat dirinya untuk tetap menarik. Karena itulah, sebagian besar wanita tentu tidak akan mengakui jika ia melakukan suntik kurus, liposuction, bahkan operasi plastic untuk membuat penampilannya menarik. Mengetahui anxiety women yang seperti itu denny santoso menyajikan produknya dalam bentuk online, jadi mereka dapat mencari informasi tanpa harus diketahui orang lain, bahwa mereka ingin melakukan proses diet, dengan kata lain Privasi dan identitas para women dapat disembunyikan.
Selanjutnya, menilik dari desires wanita yang telah diutarakan dalam buku Anxiety and Desires, perempuan lajang cenderung berkeinginan untuk meningkatkan karirnya. Sementara itu, perempuan berkeluarga memiliki keinginan yang tinggi terhadap kondisi dan kualitas keluarga terutama pasangan dan anak-anaknya. Adapun untuk meningkatkan karir maupun memperhatikan kualitas hubungan dalam keluarga, wanita memerlukan kesehatan yang menunjang semua itu. Kata kunci dari desires ini pun akan ditunjang jika wanita itu memiliki kesehatan dan kecantikan.
Secara keseluruhan, produk Denny Santoso ini menunjang desires wanita untuk memiliki kesehatan dan penampilan yang menarik. Dalam beberapa websitenya, Denny juga mematahkan mitos yang sebelumnya beredar di pikiran para wanita. Ia mampu menyajikan penjelasan dalam tata bahasa yang mudah dipahami dan rasional sehingga wanita dapat mendalami setiap informasi secara rasional dan pada akhirnya mengikuti pola diet dan fitness Denny Santoso. Pada akhirnya, hasil yang mereka dapatkan pun sejalan dengan apa yang mereka harapkan.
Segmen Netizen
Menjalankan bisnis dengan menggunakan media internet merupakan cara Denny Santoso membidik para Netizen, dimana mereka dapat dengan mudah mengkases situs-situs yang berisi tips-tips Diet yang sehat serta pola fitness yang baik. Selain itu Denny santoso juga mampu menangkap Anxiety dan desire para pelanggannya yang sebagian besar merupakan netizen, yaitu dengan melalui jejaring social seperti, Twitter, Facebook.
Kemudian seiring perkembangan teknologi, dibukalah mailing list yang secara sederhana mulai menampung dan menciptakan komunitas akan mereka yang memiliki kebutuhan informasi seputar fitness dan diet. Denny sendiri mulai memperkuat brand dirinya sebagai pakar diet dan fitness dengan menciptakan website www.dennysantoso.com yang berisi berbagai macam informasi seputar dunia diet dan fitness tersebut. Walaupun menggunakan media internet bukan berarti denny hanya melakukan komuniksi satu arah saja namun komunikasi ini tetap berjalan dua arah , jadi setiap saat para customer ingin menanyakan sesuatu tentang tips-tips diet dan fitness sera jika ada pertanyaan seputar tata cara penggunaan produk-produk dari Denny, mereka dapat menanyakan hal tersebut di website yang telah disediakan. Dengan cara seperti inilah denny menjaga hubungan yang baik dengan para customernya.