Generasi yang saat ini sedang mencuri perhatian banyak pengambil kebijakan – baik bisnis, ekonomi, sosial, maupun politik adalah generasi Millennials. Generasi ini mendominasi demografi di hampir seluruh wilayah di dunia, termasuk kawasan regional ASEAN. Merebut hati mereka boleh dibilang menjadi misi banyak pengambil keputusan karena banyak potensi besar ada di segmen tersebut.
Generasi Millennials juga sering disebut dengan Gen Y. Mereka yang termasuk dalam golongan ini adalah mereka yang berusia 17 hingga 36 tahun. Generasi ini secara khusus menjadi pasar penting di ASEAN yang jumlahnya kurang lebih sepertiga dari total populasi di ASEAN yang per Januari 2018 mencapai 652 juta orang berdasarkan perkiraan terakhir Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB).
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak media mengeksplorasi kalangan Gen Y ini. Media-media ini menulis dengan penekanan bahwa Gen Y merupakan konsumen masa depan, perilaku mereka akan melahirkan industri baru, dan upaya brand untuk memahami sekaligus menaklukkan hati mereka yang susah diterka.
Menurut Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) Study (2016), ada beberapa temuan menarik yang layak jadi referensi pemasar sebelum menggarap segmen mereka. Kajian ini membagi generasi menjadi dua kelompok, yakni yang lahir tahun 1980an dan 1990an. Kajian ini menemukan sebuah kesenjangan perilaku antara dua kelompok usia – dari bagaimana mereka hidup dan bekerja, pemanfaatan teknologi digital, perilaku belanja, dan sebagainya.
Millennials karena hidupnya sudah terbiasa dengan teknologi terbaru yang senantiasa berubah tak akan mudah didekati dengan strategi pemasaran tradisional. Tentu sangat berbeda dengan pendekatan ke generasi-generasi sebelumnya yang tak tech savy.
Generasi ini sangat aktif dalam menggunakan internet dan turunannya, seperti media sosial dan sebagainya. Internet menjadi kebutuhan dan sangat memengaruhi kehidupan mereka sehari-hari – entah dalam berkomunikasi, bekerja, mencari hiburan, perilaku berbelanja, hingga masalah asmara.
Selain itu, Millennials yang lahir pada tahun 1980an dipengaruhi oleh masa lalu yang tergolong sulit seperti masa krisis moneter, namun merasa memiliki masa depan yang menjanjikan. Soal pekerjaan dan karier, mereka merasa lebih fleksibel. Terkait internet, mereka memanfaatkan media ini sebagai panggung ekspresi sekaligus membangun persona. Saat berbelanja, mereka cenderung suka membandingkan produk di dua platform – online dan offline – demi mendapatkan produk dan harga terbaik. HILL ASEAN menyebut mereka dengan Curator 1980an karena mereka lebih fleksibel dalam meminalisir risiko dan memaksimalkan peluang.
Sementara, Millennials yang lahir tahun 1990an mengaku hanya ingin bekerja di profesi dan tempat yang mereka rasa cocok dan sukai. Di dunia digital, mereka juga merasa tidak ada gap antara dunia nyata dengan digital. Dunia digital sudah menjadi bagian dari kenyataan kehidupan mereka sehari-hari. HILL ASEAN menyebut kelompok ini sebagai Convergenator 1990an yang cenderung berbagi pengalaman mereka paska berbelanja. Mereka secara simpel ingin melakukan apa saja yang mereka sukai lalu membagikan pengalamannya kepada orang lain.
Peluang Baru
Perilaku dan gaya hidup kaum Millennials ini melahirkan peluang-peluang bisnis baru. Salah satunya gaya hidup mereka yang doyan travelling dan menumbuhkan bisnis leisure baik travel maupun turisme di kawasan ASEAN.
Millennials senang dengan tantangan dan menjelajahi hal-hal baru. Sebab itu, segala aktivitas yang mengusung pengalaman adventure akan mereka minati. Sementara, bujet untuk travelling makin hari makin terjangkau. Apalagi antara negara-negara ASEAN menerapkan perjalanan bebas VISA. Ditambah dengan jumlah maskapai yang menerapkan penerbangan berbiaya murah. Lalu, tren Millennials di ASEAN apa saja yang wajib dipahami oleh pemasar saat ini?
Anda bisa mendapatkan jawabannya dalam ASEAN Marketing Summit ke-4 yang akan digelar pada 6 September 2018 di Ballroom Raffles, Jakarta dengan tema “Marketing for ASEAN Millennials.” Ajang ini akan menghadirkan para pakar dan praktisi dari brand-brand yang terbilang sukses dalam menggarap pasar Millennials di ASEAN. Are you ready?
