Manusia rasanya ingin semakin cantik. Tuntutan tersebut menciptakan sebuah industri tersendiri yang mampu bertahan walau diterjang krisis sekalipun. Ya, industri kecantikan atau kosmetik kian merona dari masa ke masa.
Kosmetik menjadi bisnis yang besar dengan nilai pasar global mencapai US$ 500 miliar atau setara Rp 6.660 triliun. Proyeksi yang disampaikan Research & Markets itu juga menyebut bahwa pada tahun 2020, pasar kosmetik akan bernilai US$ 675 miliar.
Artikel yang ditulis Global Business Guide menyatakan bahwa di Indonesia, pertumbuhan volume penjualan industri kosmetik didongkrak oleh permintaan yang meninggi dari kelas menengah. Populasi perempuan Indonesia sebagai pengguna kosmetik kini telah mencapai 126,8 juta orang.
“Permintaan dari kelas menengah perempuan Indonesia yang cukup besar ini juga didorong dengan meningkatnya kesadaran segmen tertentu terhadap citra diri dan gaya berpakaian,” kutip salah satu kalimat dari artikel tersebut.
Untuk memahami kebiasaan perempuan Indonesia dalam mengonsumsi kosmetik, Snapcart belum lama ini memberikan analisa data pembelian kosmetik pada perempuan milenial Indonesia.
Data tersebut didapat dari sampel yang dibagi ke dalam dua kelompok Sosial Ekonomi Status (SES), yaitu A&B dan C&D. Sampel juga dibagi berdasarkan lokasi, yaitu lima kota besar dan kota lainnya selain lima kota besar.
Adapun lima kota besar yang termasuk di dalam data ini adalah Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung, dan Makassar. Sedangkan kota selain daripada lima kota tersebut dikelompokkan sebagai kota lainnya.
Riset ini dibuat berdasarkan hasil analisa pada 2.442 struk belanja perempuan milenial dengan rentang usia 25 hingga 34 tahun yang diambil pada Januari hingga September 2016.
Riset yang bertujuan untuk melihat pembelian kosmetik perempuan milenial sepanjang tahun 2016 itu memperoleh tiga temuan menarik. Pertama, penjualan tata rias di 5 kota besar didominasi oleh perempuan milenial dengan SES A&B. Sebaliknya, penjualan tata rias di kota lainnya didominasi SES C&D (lihat Grafik 1).
Kedua, riset ini juga mengungkapkan di mana saja biasanya perempuan membeli berbagai riasan wajah. Data Snapcart menunjukkan, perempuan milenial baik SES A&B maupun C&D paling banyak membeli kosmetik di ritel minimarket (lihat grafik 2).
Bisa jadi, menurut Snapcart, kosmetik merupakan produk dengan tingkat immediacy yang tinggi. Sehingga, perempuan akan membeli produk kosmetik di tempat terdekat dan mudah dijangkau dari tempat mereka tinggal.
Ketika penjualan kosmetik dibagi menjadi kategori seperti grafik di atas, hasilnya menunjukkan bahwa produk dekoratif seperti riasan mata (eye cosmetics) dan lipstik memiliki persentase yang lebih tinggi untuk SES C&D di kota lainnya dibandingkan SES A&B di lokasi yang sama.
Sementara itu, di 5 kota besar, persentase penjualan kosmetik untuk seluruh kategori masih didominasi oleh SES A&B.
Ketiga, jika diperinci lebih dalam berdasarkan kategori kosmetik yang dijual di berbagai format ritel (lihat grafik 3), nampak bahwa face moisturizer atau pelembab wajah memiliki share tertinggi dalam penjualan kosmetik di seluruh format, baik hipermarket/supermarket atau minimarket.
Posisi berikutnya adalah bedak wajah, diikuti selanjutnya oleh lipstik dan perias mata. Dari data ini, semua perempuan milenial, baik SES A&B ataupun C&D membeli pelembab wajah dan bedak wajah di semua format ritel.
Namun, hal yang sama tidak muncul pada kategori riasan mata dan lipstik. Nampaknya, perempuan kelas A atau B enggan membeli lipstik dan riasan mata di supermarket atau minimarket. Ini mungkin disebabkan karena mereka cenderung membeli produk kategori tersebut di department store atau specialty store.
Untuk perempuan milenial SES C&D juga cenderung membeli lipstik dan riasan mata di ritel lainnya di luar supermarket dan minimaraket. Mereka kemungkinan membeli produk itu di toko obat atau pengecer independen.
