Menjaga konsumen yang telah terbangun lebih efisien ketimbang perusahaan harus mencari atau melakukan akuisisi konsumen baru yang biayanya bisa mencapai lima kali lipat. Sebab itu, pengelolaan konsumen kerap dilakukan oleh banyak perusahaan hingga muncul istilah Customer Relationship Management (CRM). Sebab, CRM penting dikerahkan untuk menjaga konsumen sebagai aset sebuah brand. Terlebih, di era digital seperti sekarang ini ketika customer path telah berubah. Bahkan, mengelola konsumen yang sudah ada telah menjadi pilihan banyak pemasar untuk menjaga cash flow perusahaan di masa sulit seperti sekarang ini. Selain pertimbangan biaya yang lebih efisien, menjaga loyalitas konsumen bisa menjadi pilihan tepat mendatangkan near sales.
Dengan keterbukaan informasi beberapa tahun belakangan, khususnya di era Internet saat ini, konsep customer path 4A, yang terdiri dari Aware, Attitude, Act, dan Act Again kian tidak relevan. Bahkan, dianggap bersifat terlalu individual. Sebab, hampir semua pembelian yang dilakukan konsumen saat ini sangat dipengaruhi oleh pihak eksternal. Sebelum membeli, mereka kerap bertanya kepada orang lain, baik teman dan keluarga, maupun melalui bantuan media sosial.
Pada April 2014, MarkPlus, Inc. pun mencetuskan customer path yang lebih relevan, yaitu Konsep 5A, menggantikan tahapan konsumen 4A yang secara umum digunakan oleh hampir seluruh sektor industri. Perubahan tersebut terjadi karena konsumen masa kini sudah tidak bisa fokus terhadap dirinya sendiri. Sehingga, pembelian bukan semata-mata adalah kehendak pribadi, melainkan menjelma sebagai keputusan bersama.
Kondisi yang demikian menjadikan pola customer path berubah menjadi 5A, meliputi Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate atau yang dikenal dengan konsep WOW! Marketing. Attitude yang dulu diartikan sebatas seorang suka atau tidak, kini terpecah menjadi Appeal dan Ask. Alasannya, setelah konsumen mengenal (Aware) suatu merek, belum tentu ia akan tertarik (Appeal) dengan merek itu. Sedangkan apabila ia tertarik, konsumen akan memiliki rasa penasaran, sehingga berusaha untuk mencari tahu lebih dalam tentang merek itu (Ask).
Act Again juga dinilai sudah tidak relevan lagi di beberapa kategori industri. Pola yang tepat adalah Advocacy. Konsumen tidak dituntut untuk membeli lagi. Hal terpenting adalah ketika konsumen merekomendasikan sekaligus membela produk itu. Efeknya berujung pada peningkatan sales dan pertumbuhan konsumen baru. Hal ini hanya bisa didapat jika perusahaan sukses melakukan customer management yang baik.
Customer management menyangkut upaya perusahaan menjawab kecemasan dan hasrat konsumen saat ini. Dari sini, CRM penting untuk mendukung kinerja dari merek. Sekarang, banyak konsumen berada dalam situasi ketidakpastian. Merek yang mampu menjawab kecemasan sekaligus hasrat terpendam pelanggan berpotensi akan mendapat kesan mendalam di benak mereka. Selain itu, di masa sulit, merek diharapkan tetap menjangkau konsumennya, entah dengan memberi perhatian, kemudahan, benefit lebih, atau upaya lainnya.
Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) melalui risetnya yang berjudul The Rise of Conscious ASEANs: Why should you CARE, menyampaikan bahwa brand harus lebih berani mendefinisikan dirinya, memiliki nilai tambah sosial dan lingkungan, dan memperkuat strategi pemasarannya.
“ASEAN memiliki pola konsumsi yang unik. Perubahan konsumsi di kawasan ini juga tergolong cepat dalam mengikuti tren,” kata Devi Attamimi, Institute Director HILL ASEAN dan Executive Director Strategy Hakuhodo International Indonesia.
Riset menemukan, masyarakat ASEAN memiliki 55 poin lebih tinggi dalam memahami conscious lifestyle jika dibandingkan dengan masyarakat Jepang yang 40% di antaranya telah menjalani gaya hidup ini. Sebanyak 25% melakukan tindakan nyata dalam menjalankan conscious lifestyle. “Sekitar 93% dari jumlah masyarakat ASEAN yang telah menjalankan conscious lifestyle adalah masyarakat Indonesia,” lanjut Devi.
Apa saja perilaku konsumen yang mengikuti gaya hidup ini dan menjadi conscious consumer? Devi memaparkan bahwa setidaknya ada nilai-nilai yang dijunjung. Di antaranya, mempertimbangkan dampak sosial dalam pemilihan brand, dan seberapa besar dampak sosial yang ditawarkan sebuah merek.
Riset ini menunjukkan bahwa 74% conscious consumer di Indonesia mementingkan merek yang menyadari dampaknya terhadap kehidupan sosial. Lalu, 83% dari sample mengatakan bahwa mereka ingin lebih banyak merek yang menganjurkan conscious lifestyle. Menariknya, sebanyak 75% mengatakan bersedia beralih ke merek yang memiliki tujuan baik secara sosial dan komunitas.
“Hal ini menjadi sangat menarik jika brand bisa mulai ikut beradaptasi dengan pilihan konsumen. Konsumen kini lebih memahami dan sadar bahwa produk yang mereka gunakan bisa memberikan dampak terhadap lingkungan sekitar. Jadi, tidak heran jika mereka ingin apa yang mereka pakai dapat berdampak baik tidak hanya untuk mereka, tapi juga lingkungan sosial dan komunitas,” imbuh Devi. Dari hasil riset ini pula, kita bisa tahu bahwa CRM penting bagi perusahaan dalam merancang keberlanjutan bisnisnya.
