Pada April 2014 lalu, MarkPlus, Inc mencetuskan customer path terbaru, yaitu Konsep 5A, menggantikan tahapan konsumen 4A yang secara umum digunakan oleh hampir seluruh sektor industri. Perubahan tersebut terjadi karena konsumen masa kini sudah tidak bisa fokus terhadap dirinya sendiri. Sehingga, pembelian pun bukan semata-mata adalah kehendak pribadi, melainkan menjelma sebagai keputusan bersama.
Di era Internet saat ini, konsep 4A, yang terdiri dari Aware, Attitude, Act, dan Act Again dianggap bersifat terlalu individual. Sebab, hampir semua pembelian yang dilakukan konsumen saat ini sangat dipengaruhi oleh pihak eksternal. Sebelum membeli, mereka kerap bertanya kepada orang lain, baik secara langsung kepada teman dan keluarga, maupun melalui bantuan media sosial.
Chief Knowledge MarkPlus, Inc Iwan Setiawan mengatakan, salah satu faktor yang menyebabkan perubahan tersebut adalah fenomena Internet dan gadget yang telah mempengaruhi kehidupan banyak orang. Mengutip temuan Google, Iwan bilang, seseorang mengunci layar ponselnya setiap dua menit. Hal itu membuktikan, kehadiran gadget dapat membuat seseorang menjadi tidak fokus.
“Karena itu, mustahil bagi orang untuk bisa memutuskan secara jernih. Gadget membuat level fokus seseorang menurun. Sehingga, waktu mereka menjadi terbatas untuk melihat merek secara utuh. Bagaimana marketer mau mempengaruhi konsumen, kalau konsumennya saja tidak pernah fokus?,” kata Iwan dalam acara Marketeers Diner Seminar di Ballroom Ritz Carlton Mega Kuningan, Jakarta, Selasa (24/2/2015).
Kondisi yang demikian menjadikan pola customer path berubah menjadi 5A, meliputi Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate atau yang dikenal dengan konsep WOW! Marketing. Attitude yang dulu diartikan sebatas seeorang suka atau tidak, kini terpecah menjadi Appeal dan Ask. Alasannya, setelah konsumen mengenal (Aware) suatu merek, belem tentu ia akan tertarik (Appeal) dengan merek itu. Sedangkan apabila ia tertarik, konsumen akan memiliki rasa penasaran, sehingga berusaha untuk mencari tahu lebih dalam tentang merek itu (Ask).
“Manusia memiliki naluri sosial, yaitu selalu berkomunikasi dengan orang lain. Sehingga, Ask itu menjadi salah satu penentu pembelian konsumen. Bahkan, posisinya bisa melebihi kehendak diri konsumen itu sendiri. Misalnya, seseorang menganggap mobil A keren. Namun, teman dekatnya mengatakan tidak. Bisa jadi, konsumen itu tidak jadi membeli mobil A itu,” ungkapnya.
Iwan juga mengungkapkan, konsep lawas 4A tidak lagi bisa dijadikan barometer untuk semua industri. Beberapa industri, seperti properti dan otomotif, memiliki produk yang sulit menerapkan pola pembelian berulang (Act Again). Katanya, kalaupun konsumen itu membeli lagi, sebagian besar akan terjadi dalam waktu yang lama.
“Tidak mungkin, end user yang baru membeli mobil A, besok sudah membeli mobil B. Karena itu, Act Again sudah tidak relevan lagi di beberapa kategori industri. Pola yang tepat adalah Advocacy. Konsumen tidak dituntut untuk membeli lagi. Yang penting ia merekomendasikan sekaligus membela produk itu. Efeknya berujung pada peningkatan sales dan pertumbuhan konsumen baru,” tutur Iwan.
Dengan konsep 5A itu, bisa dikatakan Aware, Appeal, dan Ask merupakan input, sedangkan Act dan Advocate adalah output dari suatu proses operasional pemasaran. Proses operasional yang baik haruslah produktif, yaitu yang efektif dan efisien. Namun, selama ini, banyak praktisi yang memiliki anggapan bahwa tidak ada pengukuran yang jelas untuk mengukur produktivitas pemasar. Aktivitas pemasar seringkali tidak dapat memberikan hasil yang langsung terlihat.
Dalam konteks tersebut, lahirlah dua pengukuran rasio, yaitu PAR (Purchase Action Ratio) dan BAR (Brand Advocacy Ratio) yang merupakan metode pengukuran produktivitas sebuah merek dalam mengubah awareness menjadi act dan advocate. Pada dasarnya, PAR adalah pengukuran yang membandingkan antara konsumen yang kenal dengan yang membeli. Sedangkan BAR adalah antara konsumen yang kenal dengan yang mengadvokasi (membela dan merekomendasikan).
“Semakin PAR-nya tinggi, semakin mudah barang terjual. Sedangkan, semakin BAR tinggi, semakin banyak yang merekomendasikan merek itu di pasar. Artinya, reputasi suatu merek menjadi bagus. Kedua rasio ini, walau sederhana, namun mampu untuk mengukur Return on Marketing Investment secara ampuh,” tutur Iwan.