Bagi para pemasar, kata segmentasi mungkin sudah tidak asing di telinga dan menjadi makanan sehari-hari dalam bekerja. Pasalnya, strategi ini selalu digunakan dalam menjual produk dan jasa perusahaan.
Lalu, apa itu segmentasi? Hermawan Kartajaya, pakar pemasaran sekaligus Chairman MarkPlus, Inc. dalam buku Marketing Basics menjelaskan segmentasi adalah proses membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil. Ini biasanya dikelompokkan berdasarkan karakteristik yang serupa dari perilaku pelanggan dan kemudian menentukan mana yang akan dilayani.
BACA JUGA: Tak Hanya Menjual, Salesperson Harus Bisa Jadi Konsultan untuk Klien
Hermawan bilang dengan segmen pasar yang lebih kecil, maka perusahaan lebih mudah menentukan segmen mana yang mau dilayani berdasarkan kebutuhan dan ketersediaan sumber daya perusahaan. Untuk bisa menentukan segmentasi yang baik, para pemasar harus melewati tiga tahapan utama.
Tahap pertama adalah mengidentifikasi variabel segmentasi yang digunakan. Kemudian, langkah kedua, yaitu melakukan segmentasi berdasarkan variabel. Terakhir, apabila langkah itu sudah selesai dilakukan, para pemasar harus melakukan pengembangan terhadap profil-profil segmen berdasarkan variabel.
Sementara itu, Philip Kotler, pakar pemasaran asal Amerika Serikat (AS) berpendapat segmentasi merupakan proses membagi atau memilah pasar. Ini merupakan salah satu aspek yang paling penting dalam pemasaran.
BACA JUGA: Salesperson adalah Seorang Pemimpin, Begini Maksudnya
Adapun proses pemilahan pasar dibedakan berdasarkan kelompok atau kebutuhan, dan karakteristik perilakunya. Pengelompokan ini membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri.
Atribut Segmentasi
Untuk bisa melakukan pengelompokan pasar, para pemasar harus mengenal atribut segmentasi terlebih dahulu. Atribut ini adalah atribut statis, dinamis, dan individual.
Pada atribut statis terdiri dari variabel geografis dan demografis. Variabel tersebut merupakan variabel di masyarakat yang tidak dapat berubah sehingga pola konsumsi atau keputusan pembelian akan cenderung sama dalam waktu yang cukup panjang.
Kemudian, atribut kedua adalah dinamis yang terdiri dari variabel psikografis dan perilaku. Atribut dinamis merupakan segmen dapat berubah sehingga memengaruhi pola konsumsi maupun keputusan pembelian. Berbeda dengan dua segmen sebelumnya, atribut individual merupakan segmen yang dilakukan atas unit terkecil yaitu individu.
Variabel Segmentasi
Ada beberapa variabel dalam segmentasi yang memengaruhi penjualan maupun keputusan pembelian. Pertama, adalah variabel geografis, di mana pasar dikelompokan dalam wilayah-wilayah berbeda. Misalnya, berdasarkan negara atau provinsi atau benua.
Variabel kedua yang perlu dicermati adalah demografis. Variabel ini dibedakan berdasarkan keadaan demografi pelanggan. Misalnya, salah satu produk susu mengeluarkan produk khusus wanita yang sudah menikah.
Produk pertama diperuntukan bagi wanita hamil di trimester pertama dan lainnya untuk mengurangi morning sickness. Selanjutnya, variabel lainnya adalah perilaku, yang mana pemasar harus memetakan pelanggan berdasarkan pengetahuan, etika, penggunaan, maupun respons terhadap produk yang dijual perusahaan.
Makin baik respons terhadap produk, kian baik pula pemasaran memberikan layanan. Sementara itu, variabel terakhir adalah individu.
Variabel ini merupakan salah satu variabel yang sangat penting dalam menciptakan loyalitas dan hubungan kedekatan dengan pelanggan. Segmentasi individu dilakukan dengan melihat kebutuhan yang berbeda dari masing-masing manusia.
Biasanya, segmentasi ini digunakan perusahaan yang memiliki produk yang dikustomisasi untuk masing-masing pelanggannya.
Editor: Ranto Rajagukguk
