Mengubah Kompleksitas Produk Menjadi Marketing Message yang Sederhana
Dalam dunia bisnis, sering kali produk yang kita miliki terlalu kompleks dengan berbagai fitur dan layanan. Lantas, bagaimana cara menyederhanakan semua itu menjadi sebuah tagline yang mudah dimengerti?
Menurut Iwan Setiawan, CEO MarkPlus, Inc. & Marketeers, salah satu alat yang dapat digunakan untuk menyederhanakan marketing message yang kompleks adalah Values Ladder. Values Ladder adalah alat yang digunakan untuk menyederhanakan berbagai atribut produk yang kompleks menjadi beberapa esensi utama.
BACA JUGA: Manfaatkan Seasonal Marketing, Shopee Bidik Transaksi Produk Fashion
“Alat ini biasanya terdiri dari empat tingkatan, dimulai dari Key Attributes di tingkat paling bawah, kemudian naik ke Functional Benefit, Emotional Benefit, dan akhirnya pada tingkat tertinggi adalah Values,” kata Iwan seperti dikutip dalam ANALISIS #52 di Channel YouTube Marketeers TV, pada Senin (5/8/2024).
Tingkat pertama atau Key Attributes adalah fitur-fitur dasar yang ada pada produk atau layanan. Ini bisa berupa utilitas, manfaat, atau elemen-elemen lain yang mengelilingi produk tersebut.
BACA JUGA: Diversifikasi Produk Jadi Strategi KLAR Smile Memenangkan Pasar
Di tingkat kedua, ada Functional Benefit, yaitu manfaat fungsional yang dihasilkan dari berbagai atribut atau fitur produk. Tingkat ketiga adalah Emotional Benefit, yaitu manfaat emosional yang dirasakan pelanggan ketika menggunakan produk.
“Pada tingkat tertinggi adalah Values, yaitu nilai-nilai yang dilihat pelanggan ketika menggunakan produk kita. Empat tingkat ini membentuk apa yang disebut Values Ladder,” ujar Iwan.
Menurut Iwan, memulainya dari Key Attributes yang kemudian disarikan menjadi Functional Benefits, kemudian diringkas lagi menjadi Emotional Benefits, dan akhirnya menjadi sebuah Value yang sangat mudah dipahami oleh pelanggan. Sebagai contoh, sebuah hotel memiliki berbagai Key Attributes, seperti variasi jenis kamar, berbagai restoran, dan layanan yang baik.
Jika ingin mencapai Functional Benefits, maka dapat melihat bahwa variasi jenis kamar dan fasilitas memberikan kenyamanan bagi pelanggan. Layanan yang baik menghasilkan pengalaman bebas hambatan, dan desain hotel yang menarik meningkatkan daya tarik visual.
Ketika Functional Benefits ini naik ke tingkat yang lebih tinggi, menjadi Emotional Benefits, maka kenyamanan memberikan kedamaian pikiran, pelayanan yang baik menciptakan kebahagiaan, dan daya tarik visual menghasilkan kenangan yang tak terlupakan.
“Jika kita merangkum tiga Emotional Benefits ini, kedamaian pikiran, kebahagiaan, dan kenangan yang tak terlupakan, kita akan sampai pada satu Value yang disebut Personal Wellness. Ini adalah level tertinggi yang kita ciptakan dari Key Attributes di bawah,” ucap Iwan.
Hal ini bisa dicontohkan dalam penerapan Values Ladder di Maldives The Sunny Side of Life. Maldives memiliki berbagai Key Attributes sebagai destinasi wisata, seperti pilihan akomodasi yang beragam, pengalaman kelas dunia, dan keindahan tropis.
Key Attributes ini dapat diringkas menjadi Functional Benefits, seperti kenyamanan, bebas hambatan, dan daya tarik visual. Functional Benefits ini kemudian dapat dinaikkan menjadi Emotional Benefits, seperti kedamaian pikiran, kebahagiaan, dan kenangan yang tak terlupakan.
Akhirnya, semua ini diringkas menjadi satu Value utama, yaitu Personal Wellness, yang merupakan marketing message sederhana namun kuat bahwa perjalanan ke Maldives akan memberikan penyegaran mental dan fisik, serta kesempatan untuk mendapatkan healing yang dicari.
“Dengan menggunakan Values Ladder, kita dapat merangkum berbagai atribut kompleks menjadi sebuah tagline yang mudah dimengerti dan relevan, seperti ‘The Sunny Side of Life’,” tutur Iwan.
Editor: Ranto Rajagukguk
