Selama 136 tahun hadir dan dikenal oleh konsumen dari berbagai penjuru dunia, perusahaan produsen minuman kemasan The Coca-Cola Company ternyata hanya memiliki satu brand strategy. Brand yang identik dengan minuman karbonasi berwarna hitam ini memiliki satu formula rahasia yang membuatnya dapat eksis dan bertahan hingga saat ini.
Brand strategy yang dimiliki Coca-Cola tersebut diwujudkan melalui dua aspek, yakni the brand formula dan the branding formula. Iwan Setiawan, CEO Marketeers mengungkapkan bahwa Coca-Cola menetapkan the brand formula yang telah menjadi positioning mereka selama berpuluh-puluh tahun yaitu ‘a catalyst for social interaction’.
“Coca-Cola menempatkan diri sebagai brand minuman yang bisa membuat konsumen menikmati kebersamaan bahkan menimbulkan hubungan baru. Coca-Cola ingin menjadi bagian atau pencetus sebuah interaksi sosial dari manusia dengan manusia lain,” papar Iwan dalam tayangan Analisis Episode Coca-Cola’s Brand Strategy di saluran YouTube Marketeers TV.
Iwan mengatakan, the brand formula yang dipilih sebagai positioning ini memberikan emotional benefit pada konsumen yang menjadi nilai tambah Coca-Cola sebagai sebuah produk. Selain itu, agar semakin melekat dalam hati konsumen, Coca-Cola juga memiliki the branding formula atau aktivitas pembentukan brand yang konsisten dilakukan. Aktivitas tersebut biasa disebut EXEM atau Experiential-Emotional Branding Approach.
Aktivitas EXEM ini dilakukan Coca-Cola melalui berbagai Emotional Campaigns dan Experiential Campaigns. Coca-Cola kerap mengusung berbagai gerakan yang dapat menyentuh konsumen secara emosional atau menimbulkan perilaku konsumsi berkelanjutan. Gerakan-gerakan tersebut biasanya saling mendukung agar dapat mewujudkan nilai yang diusung secara filosofis dan literal
“Selama puluhan tahun, Coca-Cola konsisten membangun merek secara emosional di benak konsumen mereka. Salah satunya lewat emotional campaign yang dilakukan pada tahun 2009 yaitu open happinnes yang didukung dengan experiential campaign berupa kemasan spesial Coca-Cola yang tutupnya hanya bisa dibuka oleh tutup botol Coca-Cola lainnya,” papar Iwan.
Lebih lanjut, Iwan mengatakan, dua pendekatan the branding formula yang dilakukan oleh Coca-Cola untuk memperkenalkan the brand formula mereka merupakan teknik yang disebut the brand laddering. The brand laddering inilah yang menjadi satu-satunya brand strategy yang dilakukan Coca-Cola selama 136 tahun.
Brand Laddering merupakan sebuah strategi yang dilakukan untuk mengangkat manfaat fungsional dari sebuah produk ke dalam manfaat emosional. Dalam kasus Coca-Cola, mereka menaikkan manfaat fungsional produk, yakni refreshing enjoyable drink menjadi celebration drink lalu dieskalasi lagi sebagai social catalyst.
“Coca-Cola konsisten mengeskalasi functional benefit sebagai emotional benefit selama 136 tahun yang dikembangkan sebagai brand positioning atau secret formula dari Coca-Cola,” tutup Iwan.
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz
