Buku Marketing 5.0 Technology for Humanity karangan Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, dan Iwan Setiawan akan diluncurkan secara resmi pada Januari/Februari tahun 2021. Buku terbitan John Wiley ini merupakan buku ketiga dari Trilogi X.0 Series dengan Marketing 3.0, From Product to Customers to the Human Spirit (2010) sebagai buku pertama dan Marketing 4.0, Moving fromTraditional to Digital (2017) sebagai buku kedua. Kedua buku tersebut sudah diterjemahkan ke dalam 25+ bahasa di dunia.
“Sebagai preview, sesuai dengan subtitle-nya, buku ini mengacu pada pemanfaatan teknologi untuk kepentingan manusia atau kemanusiaan. Intinya, kalau bisnis ingin maju dan bisa mendapatkan outcome yang optimal, bisnis tersebut harus bisa mengombinasikan dua kekuatan, yakni kekuatan human dan ditopang oleh teknologi seperti mesin dengan artificial intelligence (AI) di baliknya. Ini yang disebut sebagai the bionics,” ujar Iwan Setiawan, co-author buku Marketing 5.0 yang juga CEO MarkPlus, Inc. pada sesi Jakarta Marketing Week 2020, Jumat (18/09/2020).
Iwan menambahkan, teknologi yang sering disebut dengan advanced technology sebenarnya mengambil inspirasi dari kekuatan-kekuatan yang dimiliki oleh manusia. Kekuatan manusia untuk berpikir, misalnya, telah ditiru dalam bentuk teknologi AI yang berpikir berdasarkan algoritma. Kemampuan manusia berkomunikasi diterjemahkan dalam teknologi yang disebut natural language processing. “Di sini, mesin bisa memahami pola pembicaraan kontekstual, baik secara lisan maupun tertulis, dalam bahasa formal maupun informal,” imbuh Iwan.
Kemudian, kemampuan manusia untuk merasakan lingkungan sekitar dengan panca indra juga ditiru oleh teknologi sensor robotik. “Lalu, manusia bisa bermimpi dan kemudian ditiru dalam bentuk mixed reality dengan wujud augmented reality maupun virtual reality. Dan, kemampuan manusia untuk terhubung satu sama lain mendorong munculnya teknologi Internet of Things maupun blockchain. Teknologi-teknologi tersebut bisa diadopsi dan dimanfaatkan untuk mendukung bisnis, khususnya marketing,” katanya.
Lima Elemen Marketing 5.0
Menurut Iwan, ada lima elemen dalam konsep Marketing 5.0. Pertama, data-driven marketing. Di sini, aktivitas marketing berbasis data yang kuat dan real time sehingga tidak ada gap waktu yang lebar antara pengumpulan data dengan pengambilan keputusan. Teknologi ini sudah diterapkan oleh Target, sebuah departement store di Amerika Serikat. “Kasus menarik di sana, Target mampu mengetahui seorang remaja yang hamil di luar nikah dengan menganalisis data pola belanjanya. Berkat teknologi, Target lebih dulu tahu kondisi remaja tersebut ketimbang keluarga remaja itu,” katanya.
Kedua, predictive marketing yang memanfaatkan kekuatan analitik untuk memprediksi sebuah hasil. Contohnya, PepsiCo yang menggunakan social data untuk menemukan rasa yang cocok untuk produk snack-nya sesuai dengan preferensi pelanggan.
Ketiga, contextual marketing. Di sini, teknologi berperan membantu melakukan personalisasi dan kustomisasi produk dan layanan sesuai dengan profil pelanggan. Wallgreens di Amerika, misalnya, sudah menerapkan teknologi ini. Wallgreens menyediakan teknologi yang disematkan dalam sebuah layar kulkas yang bisa mengenali kebutuhan pelanggan melalui face recognition.
Keempat, augmented marketing. Contohnya, peranti lunak HubSpot yang menggunakan chatbot untuk B2B sales lead generation and nuture. Di sini, lead dikerjakan lebih dulu oleh mesin dan baru kemudian akan diserahkan ke salesman.
Kelima, agile marketing yang mengacu pada mindset. Dalam organisasi, misalnya, keputusan diambil tidak hanya berdasar pada data tetapi juga kelincahan dalam melakukan eksperimentasi secara sering dan rutin. Contohnya, Zara yang barang dan desain di outletnya bergerak dinamis.
“Tiga elemen pertama tersebut kami golongan dalam sebutan aplikasi dan dua elemen terakhir kami sebut dengan disiplin. Dua disiplin ini menjadi fondasi untuk menjalankan tiga aplikasi di atasnya,” kata Iwan.
Meski baru terbit awal tahun depan, buku Marketing 5.0 ini sudah pre order di Amazon dengan harga US$ 28.
