Branding menjadi hal yang penting dalam pemasaran lantaran merupakan upaya dalam membentuk identitas sebuah merek. Menurut Menteri Pariwisata Republik Indonesia Arief Yahya, branding adalah sebuah investasi yang bisa mendatangkan uang. Indonesia sendiri sudah menetapkan Wonderful Indonesia sebagai umbrella brand di industri pariwisata.
Dalam pariwisata, Arief menjelaskan, bahwa bila ada kenaikan branding sebesar 10%, turisme di negara tersebut akan tumbuh sebesar 11% dan diiringi dengan investasi yang meningkat sebesar 2%.
Arief Yahya yang juga merupakan ketua dari National Branding Indonesia juga menjelaskan bahwa branding sebagai bagian dari PDB (Postioning, Differentiation, dan Branding) tidak lain adalah janji sebuah produk atau layanan dari merek kepada konsumennya.
“Branding adalah harapan dari produk kepada konsumennya, yang ketika di-live-up akan menjadi reputasi. Reputasi menjadi persepsi. Singkatnya, branding adalah persepsi seorang kepada reputasi dari sebuah produk, layanan, dan merek,” jelas Arief.
Dalam video presentasinya di acara WOW Brand Festive Day di Jakarta (9/2/2017), Arief juga menjelaskan beberapa teori lainnya yang terkait dengan branding. Salah satu teori yang dijelaskan dan juga digunakan oleh Kementerian Pariwisata terkait dengan branding Wonderful Indonesia adalah teori dari Simon Anholt yakni Contribution, Competence, dan Communication.
Singkatnya, Competence adalah apa yang dimiliki oleh merek tersebut. Contribution adalah kontribusi apa yan diberikan merek tersebut kepada konsumennya. Terakhir, Communication bagaimana merek mengkomunikasikan Competence dan Contribution-nya di tingkat global dan lokal.
“Ketika Competence dan Contribution di-Communicate-kan akan menciptakan sebuah reputasi. Reputasi menjadi persepsi orang yang menilainya. Branding adalah tentang persepsi atas reputasi dari Competence dan Contribution sebuah negara,” terang Arief Yahya.
Lalu, bagaimana teori Simon Anholt ini bila diidentifikasikan pada branding Wonderful Indonesia dari Kementerian Pariwisata.
Bila melihat National Competence, tentunya Indonesia tidak kehabisan kompetensi. Segala kekayaan alam, budaya, dan sejarah semua dimiliki oleh Indonesia. Semua syarat menjadi sebuah destinasi wisata nomor wahid di dunia ini dimiliki oleh Indonesia.
“Namun, yang paling inti dari National Competence Indonesia adalah keberagaman, yakni Bhineka tunggal ika. Itu adalah National Competence Indonesia,” tegas Arief.
Bagaimana dengan Contribution? Ia menjelaskan bahwa berdasarkan riset Anholt-GFK Roper Nation Brand Index 2016, Indonesia masih berada di peringkat 40 dari 50 negara. Di Asia, Indonesia hanya di bawah Tiongkok, Singapura, dan Thailand. Beberapa unsur yang membuat posisi Indonesia rendah adalah unsur Manusia, dalam paparan tersebut disebutkan meskipun terkenal ramah, belum masuk dalam nilai tinggi untuk indikator Tenaga Kerja. Untuk Budaya Indonesia memiliki nilai yang tinggi, hanya saja untuk kategori olahraga dan budaya kontemporer nilainya masih rendah.
Untuk mengkomunikasikan brand Indonesia, Kementerian Pariwisata sepakat untuk memakai branding Wonderful Indonesia. Dalam mengkomunikasikannya, Kementerian Pariwisata memakai sistem Endorsed Brand Family. Singkatnya, segala bentuk branding dari brand turunan memiliki identitas yang serupa dengan brand induk. Meskipun logo berbeda, namun secara warna dan jenis huruf memiliki kesamaan yang identik.
Sebagai perbandingan, brand induk turisme India adalah Incredible India, berbagai destinasi di India secara logo memiliki perbedaan logo,warna, dan huruf bila merunut kepada brand induk Incredible India. Begitu juga Australia yang membawa branding Tourism Australia, serupa dengan India, tiap negara bagian di Australia memiliki logo, huruf, dan warna branding yang berbeda.
Bagaimana dengan Indonesia? Indonesia yang menganut Endorsed Brand Family mewajibkan setiap destinasi wisata di Indonesia menggunakan jenis huruf dan warna yang sama dengan logo induk Wonderful Indonesia. Namun, tiap destinasi diperbolehkan menonjolkan logo yang berbeda hanya saja kaidah warna dan huruf harus sama. Warna yang digunakan adalah lima warna yang terdapat pada Garuda Indonesia dalam logo Wonderful Indonesia. Jakarta, Bandung, dan sepuluh destinasi wisata prioritas telah menggunakan sistem ini.
Setelah menerapkan metode ini hasil memuaskan berhasil dicapai oleh Kementerian Pariwisata. Pada 2013 berdasarkan riset World Economic Forum, branding Wonderful Indonesia sama sekali tidak masuk dalam daftar dari 140 negara.
Dua tahun kemudian branding Wonderful Indonesia berhasil nongkrong di peringkat 47. Menggembirakannya lagi, peringkat ini jauh di atas peringkat dari Thailand yang ada di peringkat 83, dan kompetitor terdekat, Malaysia, yang masih berada di peringkat 96.
“Secara sederhana Indonesia lebih baik dua kali lipat dari Malaysia,” singkat Arief Yahya.
Branding Wonderful Indonesia yang efektif ini juga berhasil membawa Indonesia menyabet beragam penghargaan. Tercatat selama 2016 ada 46 penghargaan dari 22 negara. Bahkan, Wonderful Indonesia menjadi yang terbaik dalam pameran wisata ITB Berlin 2016.
Editor: Eko Adiwaluyo