Semakin tahun, semakin banyak brand yang mengadopsi tren halal dalam produk ataupun servisnya. Ini patut dimaklumi mengingat segmen muslim mulai menunjukkan posisinya sebagai market yang unik alias membutuhkan perlakuan khusus.
Tak heran, satu per satu brand mulai menyasar pasar yang secara global nilainya mencapai US$ 2,9 miliar itu. Salah satunya adalah P&G, perusahaan multinasional asal Amerika Serikat yang mengepakkan sayap bisnisnya di Tanah Air sejak tahun 1975.
P&G bisa dibilang agak terlambat bila dibandingkan dengan raksasa konsumen lain, seperti Unilever, dalam menawarkan produk hijab-friendly ke konsumen Indonesia. Setidaknya, Unilever membawa value itu sejak tahun 2004 lewat produk Sunsilk Clean & Fresh.
Ketika itu, Sunsilk menampilkan model Inneke Koeserahwati yang tengah berhijab, yang sengaja diciptakan untuk membidik pasar perempuan muslim berkerudung. Bisa dibilang, iklan tersebut menandai iklan shampo pertama di Indonesia yang tidak menampilkan sehelai rambut di layar kaca.
Tiga belas tahun berselang, pasar hijab care menunjukkan pertumbuhan yang memuncak. P&G pun tidak ingin berlarut dalam ketertinggalan. Perusahaan ini mulai meningkatkan kembali imejnya sebagai produk yang juga mengusung semangat hijab-friendly.
Pada pertengahan tahun ini, P&G mengeluarkan produk shampo yang diformulasikan khusus untuk rambut perempuan. Dari tiga merek shampo yang dimiliki P&G di Indonesia, Rejoice dipilih untuk merangkul segmen perempuan muslim tersebut.
Sejatinya, ini bukan merek Rejoice pertama yang menargetkan kalangan hijabers. Sejak dua tahun lalu, Rejoice telah membidik market yang tengah bertumbuh ini. Hanya saja, Rejoice lewat produk yang dibintangi oleh Citra Kirana itu tidak secara terang-terangan menyebut bahwa produknya diciptakan khusus untuk perempuan berhijab.
Kini, dengan yakin, Rejoice menempelkan stiker “Khusus Hijab” tepat di bawah tutup kemasan yang berwarna hijau mentereng itu. Ini menandakan bahwa selain produk shampo ini dibuat khusus untuk perempuan berhijab, juga mencerminkan kepercayaan brand mengenai pertumbuhan positif pasar hijab care.
Banyak alasan yang melatarbelakangi kepercayaan brand terhadap pasar perempuan muslim. Pertama, populasi muslim semakin meningkat di dunia, di mana menurut lembaga Mintel, pertumbuhannya akan meningkat 73% antara kurun waktu 2010 hingga 2050.
Kedua, selain industri mode dan makanan yang kebanjiran rupiah dari keberadaan perempuan muslim, industri kosmetik dan perawatan tubuh (personal care) juga memperoleh berkah serupa. Permintaan produk personal care untuk perempuan muslim semakin spesifik. Ini terjadi pada produk perawatan rambut (hair care) yang tidak hanya harus mengantongi sertifikasi halal dari Majelis Ulama Indonesia, melainkan formulanya juga mesti dibuat khusus untuk rambut yang tertutup hijab.
“Di Indonesia sendiri, ada sekitar 30%-40% dari perempuan Indonesia yang berhijab. Ini market yang besar,” kata Endy Febrina Herlambang, Communications Manager P&G Indonesia.
Dengan jumlah penduduk berjenis kelamin perempuan di Indonesia sebanyak 128 juta jiwa (hasil proyeksi penduduk Badan Pusat Statistik tahun 2016), maka ada sekitar 38 juta hingga 51 juta jiwa perempuan berhijab di tanah air. Pasar itu menjadi captive market yang potensial tidak hanya bagi P&G, melainkan juga Unilever, Sariayu, Wardah, dan produsen hair care lainnya.
Konsep 3 in 1
Pihak P&G menuturkan, Rejoice Hijab diciptakan dari serangkaian penelitian mengenai masalah rambut perempuan berhihab. Hasilnya, produk ini menawarkan value proposition tiga dalam satu alias 3in1. Artinya, satu jenis shampo dipercaya dapat mengatasi tiga masalah rambut yang biasa dialami perempuan berhijab.
“Ada tiga masalah utama rambut perempuan berhijab di Indonesia, yaitu mudah berketombe, rontok, dan rambut kusut. Apalagi, faktor cuaca yang panas membuat risiko ketiga hal itu semakin tinggi di Indonesia,” ujar Sant Tiu, Principle Scientist P&G Hair Care Asia Pacific di Jakarta beberapa waktu lalu.
Hanya saja, kata dia, produk shampo untuk perempuan berhijab yang ada di pasaran saat ini terpisah-pisah atau tidak ada satu botol yang menawarkan solusi untuk semua masalah tersebut.
“Mereka (produk lain_red) menjual produknya secara terpisah. Satu untuk mengatasi rambut rontok. Satu lagi untuk rambut berketombe. Hal itu tidak efisien,” kata Liu.
Value proposition 3in1 yang ditawarkan Rejoice Hijab memang menjadi diferensiasinya saat ini dibanding produk pesaing. Akan tetapi, bukan hal yang sulit bagi brand untuk membuat produk dengan embel-embel 3in1. Konsumen Indonesia juga sudah terbiasa dengan produk “paket hemat” tersebut.
Karenanya, Rejoice menawarkan emotional value di luar dari value fungsionalnya sebagai sebuah produk pembersih rambut. Value tersebut dibungkus dalam sebuah brand campaign yang menyebarkan pesan merek kepada target konsumen yang dibidik. Dus, P&G akhirnya melepas tagar #HijaBisa sebagai kampanye debut Rejoice Hijab di Indonesia.
Menurut Febrina, kampanye tersebut bertujuan mendorong para perempuan berhijab untuk mencapai mimpi dan tujuan mereka. “Ini adalah semangat untuk perempuan berhijab bahwa risiko masalah rambut mereka bukan menjadi penghalang untuk beaktivitas demi meraih mimpi,” kata dia.
Rejoice lantas menggunakan sosok Fatin Shidqia, penyanyi berhijab pertama jebolan kontes tarik suara Indonesian Idol. Fatin bertugas melantunkan sebuah lagu yang dibuat khusus untuk produk Rejoice Hijab, lengkap dengan gerakan tariannya.
Cara tersebut (dikenal dengan istilah music marketing) ternyata pernah diterapkan Rejoice pada sekitar satu dasawarsa lalu lewat suara merdu dan dendang melayu dari Siti KDI (Kontes Dangdut Indonesia). Kala itu, gerakan tarian yang ditampilkan di dalam iklan sempat viral di masyarakat.
Untuk mengembalikan kesuksesan masa lalu itu, lagu #HijaBisa menjadi back song dari iklan komersial Rejoice Hijab yang ditayangkan di televisi dan YouTube. Selain itu, lagu ini bakal aktif diputar di stasiun radio lokal maupun nasional.
“Tak lupa, kami mengajak vlogger hijab untuk membuat video tarian tersebut di kanal media sosial dan YouTube mereka. Kami masuk ke media digital dan televisi, karena segmen hijab yang kami sasar adalah semua kalangan,” tutup Febrina.
Editor: Sigit Kurniawan
