Salah satu model bisnis yang ramai dan paling digemari adalah model bisnis subscription atau langganan. Semakin hari, jenis bisnisnya pun semakin beragam dan berkembang.
Jenis bisnis subscription ini mulai dari game, gym, kursus, layanan streaming, hingga berlangganan konten marketing digital seperti yang dihadirkan Marketeers MAX. Namun, bagaimana sebetulnya peluang dari model bisnis ini dan strategi marketing yang paling tepat untuk dilakukan?
Ignatius Untung, Praktisi Marketing dan Behavioral Science, menjelaskannya secara mendalam pada program Market Think di kanal YouTube Marketeers TV.
Sopal model bisnis ini, Untung menjelaskan beberapa jenisnya. Pertama adalah jenis fixed term tanpa auto renew, misalnya langganan kursus atau gym dengan periode satu tahun, setelah habis masanya, layanannya pun selesai.
Kedua adalah jenis fixed term sekaligus auto renew, contohnya adalah Spotify dan Netflix. Pelanggan bisa berlangganan dan nantinya akan otomatis bisa berlangganan lagi jika sudah habis masa periodenya.
Ketiga adalah non fixed term, misalnya langganan internet atau telepon seluler yang tidak memiliki jangka waktu spesifik, tetapi ketika sudah selesai penggunaanya, pelanggan bisa langsung menghubungi provider-nya.
Keuntungan bisnis subscription
“Jadi, keuntungan bisnis subscription dibanding bisnis lainnya adalah skema auto renew dimana konsumen itu nggak capek untuk membeli dan memutuskan pembelian setiap bulan. Untuk brand itu jadi nggak capek untuk mencari konsumen baru lagi. Bisnis yang sehat itu bergantung dengan konsumen yang akan kembali lagi atau pembelian berulang ketimbang setiap bulan harus cari lagi konsumen baru,” ujar Untung.
Untung mengungkapkan bahwa bisnis langganan ini bisa memberikan keuntungan besar bagi bisnis yang memiliki entry barrier atau hambatan masuk tinggi.
Contohnya adalah bisnis internet yang tidak mudah untuk dimasuki pemain baru dan digantikan oleh konsumen karena ada berbagai banyak operasional yang bersifat teknis dan mahal.
Biaya besar yang harus ditanggung pelanggan, seperti biaya pemasangan juga membuat pelanggan menjadi lebih loyal pada bisnis bermodel subscription.
“Kunci dari bisnis subscription adalah jangan terlalu sering mengecewakan pelanggan. Selama pelayanannya baik-baik saja, pelanggan tidak akan kemana-mana. Mantranya adalah menjadi good enough, tidak harus the best,” ungkapnya.
Ia menyebut bahwa manusia itu lebih kepada risk averse (menghindari risiko) dibanding pleasure seeker (mencari kenikmatan), sehingga pelanggan akan lebih takut untuk pindah produk dibanding tetap bertahan pada produk yang layanannya sudah cukup memenuhi kebutuhannya, meski ada beberapa kekurangan dalam tingkat toleransi yang cukup.
BACA JUGA: Blue Ocean Strategy: Terjun dan Bersaing di Pasar Tanpa Persaingan
Kekurangan bisnis subscription
Untung memaparkan beberapa keterbatasan dari model bisnis langganan ini. Pertama adalah metode pembayaran yang otomatis. Jika pelanggan tidak memiliki kartu kredit, mungkin akan menjadi sulit.
Hal ini akan memunculkan decision point di mana pelanggan akan memutuskan untuk melanjutkan pembayaran atau tidak. Ini berpengaruh besar pada bisnis. Terlebih lagi jika layanannya tidak begitu memuaskan bagi pelanggan.
“Risiko untuk mendapatkan pelanggan baru adalah perlu waktu karena membutuhkan komitmen besar dari pelanggan. Pelanggan yang akan berlangganan selalu memiliki pertimbangan yang begitu banyak karena akan sulit untuk berhenti,” tutur Untung.
Hambatan kedua adalah repurchase yang rendah, terutama bagi jenis fix term period yang sangat perlu memperhatikan setinggi apa kepuasan pelanggan.
Maka dari itu, produk apapun yang ditawarkan harus mementingkan bagaimana tingkat kepuasan pelanggan agar repurchase dapat terjadi.
Peluang bisnis subscription
Berbagai macam peluang bisnis subscription yang dapat diadopsi di Indonesia cukup banyak, terutama bagi produk rutin yang digunakan sehari-hari.
Misalnya adalah layanan groceries untuk membeli berbagai kebutuhan rumah tangga secara rutin, seperti susu, telur, sayur, buah, dan lainnya.
Kedua adalah saldo bayar transportasi umum yang dapat dibeli bulanan atau tahunan. Ini berbeda dengan uang elektronik yang berfokus pada cara pembayarannya.
Ketiga adalah bisnis catering atau kantin yang menawarkan berbagai paket makanan. Selain itu, bioskop pun juga bisa demikian, menawarkan paket nonton bulanan ditambah variasi snack yang bisa didapatkan dalam periode satu bulan atau lebih.
Beberapa model ini sangat bisa digunakan untuk dapat mengurangi persaingan dengan kompetitor sejenisnya, sehingga basis pelanggan yang dimiliki menjadi lebih kuat dan tidak berpindah ke produk sejenisnya.
BACA JUGA: Freemium: Taktik Marketing Startup dengan Model Bisnis Internet
Strategi mengembangkan bisnis berlangganan
Untung juga menjelaskan berbagai strategi yang bisa dilakukan untuk dapat memperbesar potensi dari model bisnis subscription ini.
Reduce entry barrier
“Pertama adalah reduce entry barrier, apapun yang bisa mengeliminasi consumer perceive risk atau risiko yang dipikirkan konsumen di depan, itu harus diatasi,” ujarnya.
Free trial dan entry reward
Strategi kedua adalah tawarkan free trial untuk memberikan pengalaman berlangganan kepada pelanggan. Selanjutnya adalah entry reward sebagai strategi agar calon pelanggan tidak berpikir terlalu lama untuk memutuskan pembelian. Misalnya gratis tiga bulan penggunaan layanan tanpa bayar.
“Ini efektif untuk mengubah persepsi pelanggan yang fokus ke pain menjadi ke pleasure tanpa ada ketakutan-ketakutan di awal penggunaan layanan,” jelasnya.
Smooth payment
Strategi berikutnya adalah smooth payment untuk dapat memudahkan pelanggan dalam melakukan komitmen berlangganan.
Misalnya mengubah jenis fix term menjadi auto renew agar pelanggan dapat kembali berlangganan dengan mudah. Kemudian, mengubah fix term dengan auto renew menjadi non fixed term yang unlimited. Pelanggan tidak akan berhenti jika ia tidak menyampaikannya kepada provider.
Strategi ini bertujuan untuk menjauhkan pelanggan dari pintu keluar, bukan menutup pintu keluar, hanya saja dijauhkan agar tidak mudah berpindah ke produk lainnya.
Utility rate
Strategi terakhir adalah meningkatkan utility rate dari pelanggan karena meski sudah berlangganan, namun belum tentu pelanggan menggunakannya dengan optimal.
Semakin jarang pelanggan menggunakan produk tersebut, maka ia akan berpikir bahwa pembeliannya sia-sia dan akan berujung pada pemberhentian subscription-nya.
“Cara untuk meningkatkan utility rate pada bisnis subscription adalah performance monitoring, tanyakan alasan pelanggan tidak memakai produknya. Setiap ada penurunan penggunaan, maka dorong lagi dengan pengingat pelanggan,” jelasnya.
Selain itu, cara untuk meningkatkan utility rate adalah membangun exit barrier, yaitu membangun loyalty program yang membentuk habit atau kebiasaan pada pelanggan.
Misalnya, berikan reward yang membuat pelanggan bangga dan senang, sehingga ketika akan berhenti, pelanggan perlu berpikir dua kali.
Untung juga menyebutkan cara yang tidak terlalu etis untuk membangun exit barrier ini, yaitu membuat pelanggan sulit jika ingin berhenti, misalnya harus kontak customer services terlebih dahulu.
Meski menguntungkan bagi brand Anda, namun cara ini kurang direkomendasikan oleh Untung karena less ethics dan akan berdampak pada menurunnya brand image dari produk Anda.
Editor: Muhammad Perkasa Al Hafiz
BACA JUGA: Blue Ocean Strategy: Terjun dan Bersaing di Pasar Tanpa Persaingan
