Oleh Taka Liwungang
Milk Tray adalah sebuah merek yang diproduksi oleh raksasa industri cokelat dunia, Cadbury. Dari tahun 1968 sampai dengan 2016, cokelat Milk Tray diiklankan oleh seorang ‘Milk Tray Man’ yang mempunyai karakter seperti layaknya James Bond. Dia bersedia melakukan hal-hal yang luar biasa agar bisa mengirimkan paket cokelat Milk Tray kepada seorang wanita yang berada jauh di pedalaman.
Dalam iklan Milk Tray, kita bisa melihat bagaimana Milk Tray Man terjun dari ketinggian tebing ataupun helikopter, berkelahi dengan hiu, atau berlomba dengan gulungan longsoran salju, dengan tujuan untuk mengirimkan sekotak cokelat kepada seorang perempuan. Kesan macho ingin disampaikan pada iklan ini. Milk Tray Man mempunyai serial iklan dengan tema yang sama dari tahun ke tahun. Dengan demikian, usia iklan cokelat Milk Tray sudah mencapai 49 tahun dengan total 23 seri iklan.
Lain halnya dengan Andrex puppy, anak anjing lucu yang menghiasi setiap iklan Andrex, sebuah brand toilet tisu ternama dari Inggris dan merupakan salah satu maskot televisi yang paling digemari di negeri itu selama 40 tahun. Andrex sendiri telah menjadi market leader untuk toilet tisu selama 40 tahun dengan iklannya yang memorable. yaitu berupa anak anjing kecil yang telah menjadi bintang iklan selama puluhan tahun.
Saat ini anjing labrador retriever yang lucu ini telah digantikan dengan animasi komputer. Kimberly Clark, produsen produk ini mengatakan bahwa anak anjing yang baru akan menggunakan versi digital untuk me-refresh iklan yang telah berjalan begitu lama. Andrex puppy sendiri mencatat sejarah dengan menjadi bagian dari museum lilin Madame Tussauds di London.
Berkaca pada kesuksesan iklan coklat Milk Tray dan Andrex, kita paham bahwa konten bisa menjadi diingat (memorable). Bahkan, produk toilet tisu seperti Andrex, yang bukan merupakan barang mewah dapat bertahan dengan tema iklan yang sama selama 40 tahun. Berdasarkan riset diketahui bahwa konten yang memorable tidaklah lahir dengan sendirinya. Sebaliknya, konten diciptakan dan dikreasikan sedemikian rupa, dan tentu saja ini berita baik bagi banyak orang.
Saat ini dengan kemajuan teknologi dan pemahaman kita terhadap fungsi dan peran masing-masing bagian di otak manusia, kita bisa menciptakan cara-cara agar setiap konten yang kita buat mempunyai kemungkinan untuk menjadi memorable. Caranya dengan menganalisis berdasarkan konten/ iklan yang telah teruji dengan waktu, telah menjadi legenda, sambil memahami proses dan fungsi bagian-bagian otak. Kombinasi untuk menganalisis dua hal ini akan memberikan pemahaman apa dan bagaimana sebuah konten bisa menjadi memorable. Dan, sebuah subjek baru bernama Neuromarketing menjadi alat untuk memahami bagaimana kita bisa menciptakan konten yang memorable ini.
Sebuah konten yang memorable dikarenakan konten tersebut berada pada memori jangka panjang manusia. Semua informasi yang masuk ke otak manusia pada mulanya berubah menjadi memori jangka pendek. Perubahan memori jangka pendek menjadi memori jangka panjang disebut dengan proses konsolidasi.
image : Ohio State University
Pada mulanya semua informasi yang diterima oleh indera manusia berupa sensori input yang terdaftar oleh otak manusia. Pada saat diregistrasi, maka sensori ini biasanya sangat cepat berlalu, bersifat labil, dan dari sisi waktu hanya bertahan kurang dari setengah menit. Contoh sensori jenis ini misalnya gambar yang kita lihat atau suara yang didengar.
Sensori yang telah diregistrasi ini akan berubah menjadi memori jangka pendek, yang juga akan bertindak sebagai penyaring dan penyimpanan sementara. Pada tahap ini, memori akan disaring yang hasilnya akan dilupakan atau sebaliknya akan beralih berubah menjadi memori jangka panjang.
Analoginya seperti komputer. Memori jangka pendek seperti RAM, yang menyiapkan ruang untuk kerja komputasi. Sedangkan memori jangka panjang seperti hard drive, di mana data disimpan secara permanen.
Dengan mengetahui proses perubahan dari memori jangka pendek menjadi memori jangka panjang, maka kita bisa mengupayakan hal-hal tertentu agar setiap input (konten) yang kita ciptakan bisa disimpan dalam memori jangka panjang.
Memori, Emosi dan Motivasi
Berdasarkan riset yang saat ini sedang saya kerjakan, konsolidasi pada konten dapat tercipta dengan memahami design dari otak manusia yang berhubungan dengan perilaku, yaitu memori, emosi dan motivasi. Memori sendiri mencakup hal-hal yang berhubungan dengan repetisi, asosiasi, distinctive, portability dan cognitive ease. Emosi berhubungan dengan indera dan kondisi emosi. Motivasi berhubungan dengan surprise, self-generated content dan social desirability. Pemahaman kepada memori, emosi dan motivasi serta turunannya berupa kesepuluh faktor-faktor yang merupakan kunci utama untuk menciptakan konten yang memorable.
Sebuah konten akan lebih besar peluangnya menjadi memorable bila ditayangkan berulang-ulang (repetisi) , mempunyai kesamaan terhadap sesuatu sehingga mudah bagi memori untuk mengenali konten tersebut (association), serta cukup unik (distinctive), mempunyai makna yang luas dan bisa dikaitkan tidak hanya dengan makna asli konten tersebut (portability).
Selain itu, faktor lainnya adalah kemudahan bagi otak untuk mengenali makna dan estetika konten (cognitive ease), bisa dieksplorasi oleh indera manusia (indera), bisa membangkitkan emosi (kondisi emosi), mempunyai kemampuan untuk memberikan kejutan (surprise), berasal dari percakapan dan ungkapan target market konten itu sendiri (self-generated content) dan mampu memberikan kebanggaan atau rasa puas pada target market (social desirability).
Ambil contoh iklan Milk Tray Man. Iklan tersebut telah berusia 49 tahun dan telah ditayangkan secara berulang-ulang selama bertahun-tahun (repetisi), cukup unik karena selalu mengandung unsur petualangan dan keberanian (terjun dari helikopter, tebing, dan lainnya), mempunyai makna yang tidak hanya mempromosikan produk tetapi juga bisa dimaknai sebagai symbol machoism dimana pemeran utama berupaya melakukan apapun untuk mengirimkan cokelat tersebut kepada wanita tujuannya (portability).
Iklan itu juga bisa membangkitkan emosi yaitu rasa bahagia dan cinta (kondisi emosi), dan pelanggan yang mengonsumsi akan merasa bangga karena produk mempunyai image yang elegan dan romantis ini (social desirability). Perlu diingat bahwa sebuah konten tidak harus mempunyai semua faktor itu. Tetapi semakin banyak faktor yang sesuai, maka semakin besar kemungkinan sebuah konten akan menjadi memorable.
Nah, belajar dari Milk Tray Man dan Andrex, apakah Anda siap untuk menghadirkan konten yang memorable bagi pelanggan Anda?
Taka Liwungang
adalah seorang Neuromarketer, pembicara publik dan penulis.
Taka menggeluti dunia marketing hampir selama dua dekade
dengan karier terakhirnya sebagai CMO di Agung Podomoro
Group sebelum dia menjalankan bisnisnya sendiri.
Taka belajar Corporate Strategies di
Harvard Business School & Digital Marketing di University of Toronto.
Dia adalah seorang International Brain Gym Instructor (USA)
dan juga anggota dari Neuromarketing Science &
Business Association (Netherlands).
