Nielsen belum lama ini merilis laporan global berjudul “Era Penyelarasan” yang melibatkan hampir 2.000 pemasar global. Laporan tersebut menyebut para pemasar memprioritaskan saluran digital terlebih dahulu, namun mereka kesulitan mengikuti perubahan perilaku media dari konsumen selama dua tahun terakhir ini.
Laporan berdasarkan survei yang digelar pada periode Desember 2021 sampai Januari 2022 tersebut menggambarkan para pemasar perlu yakin dengan data yang mereka miliki. Tujuannya agar mereka bisa fokus pada brand awareness dan akuisisi pelanggan, baik melalui perencanaan dari corong atas (upper-funnel) dan corong bawah (lower-funnel) maupun eksekusi.
Nielsen juga mengungkap dominasi digital dalam angka belanja iklan dan menunjukkan kurangnya keyakinan para pemasar pada data di balik keputusan tersebut. Dengan semakin besarnya fragmentasi digital, akurasi data laporan pemasar, pengukuran, dan Laba atas Investasi (ROI) menjadi perhatian utama para pemasar. Meski 69% pemasar percaya data pihak pertama itu esensial untuk strategi dan kampanye mereka, dan 72% pemasar percaya mereka memiliki akses ke data berkualitas, hanya 26% pemasar global yang sangat yakin dengan data audiens mereka.
Selain itu, laporan ini mengungkapkan tantangan-tantangan yang dihadapi oleh para pemasar. Pertama, brand awareness menjadi tujuan utama pemasar. Untuk mencapainya, pemilik merek harus meningkatkan serangkaian kanal untuk menjangkau jumlah audiens terbanyak. Hampir dua pertiga (64%) responden menyatakan bahwa media sosial adalah kanal berbayar paling efektif, dengan TikTok dan Instagram yang mendominasi pembelanjaan iklan. Belanja iklan media sosial meningkat 53% di seluruh pemasar global, secara signifikan bahkan lebih dari total kenaikan belanja iklan TV dan radio. Selain brand awareness, akuisisi pelanggan adalah tujuan kedua mereka. Hal ini menunjukkan bahwa para pemasar harus fokus dalam keseluruhan customer journey.
Kedua, fragmentasi media yang meningkat semakin mendorong kebutuhan akan pengukuran holistik. Keyakinan para pemasar dalam mengukur ROI dari seluruh saluran marketing hanya 54%. Jika media daring, video daring dihilangkan, maka keyakinan dalam mengukur ROI di seluruh kanal lain adalah di bawah 50% secara global, dan meski hampir setengah dari para pemasar berencana meningkatkan belanja iklan mereka di podcast, keyakinan mereka dalam mengukur ROI dari investasi tersebut adalah 44%.
Ketiga, data menjadi sangat penting bagi para pemasar untuk mendapatkan strategi personalisasi terbaik. Meningkatnya proliferasi kanal menghasilkan kumpulan data unik yang sangat berlimpah. Akan tetapi, 36% para pemasar masih mengklaim bahwa akses data, resolusi identitas, dan menggali informasi yang dapat ditindaklanjuti dari data tersebut sangat sulit. Munculnya TV yang terkoneksi (Connected TV – CTV), menghadirkan tantangan baru untuk solusi penyasaran yang sifatnya tradisional. Perhatian terhadap CTV sedang meningkat di antara pemasar global, dengan 51% berencana untuk meningkatkan belanja iklan di CTV atau over the top di tahun mendatang.
Keempat, dengan penekanan pada misi utama pemasaran (purpose driven), para pemasar dapat terhubung lebih baik dengan konsumen. Laporan Nielsen menunjukkan bahwa 60% pemasar di Asia-Pasifik memasukkan tanggung jawab sosial perusahaan, tata kelola lingkungan dan sosial (59%), dan keberagaman, kesetaraan, dan inklusi (56%) dalam strategi marketingnya. Meski para pemasar global mengatakan merek mereka mendukung hal tersebut, data Nielsen menunjukkan bahwa 55% konsumen tidak yakin bahwa merek benar-benar melakukannya.
“Tujuan kami di Nielsen adalah untuk menyediakan temuan yang paling lengkap tentang perilaku konsumen di seluruh industri. Sebagai pemimpin dalam pengukuran dan pandangan komprehensif terhadap media, Nielsen akan memberikan pandangan 360 derajat bagi pemilik merek yang tidak dapat ditemukan di tempat lain,” ujar Abhinav Maheshwari, VP, Marketing Effectiveness Nielsen APAC.
Abhinav menambahkan, riset ini menegaskan bahwa para pemasar ingin menaruh uang mereka ke kanal yang segera menghasilkan ROI, tapi hal ini harus diseimbangkan dengan dampaknya terhadap peningkatan merek secara keseluruhan. Dengan pergeseran media, kecepatan dan data merupakan hal kritis guna mengoptimalkan keseluruhan saluran pemasaran.
Dengan akan dihapusnya cookie pihak ketiga, sambung Abhinav, sangat dimengerti ketika para pemasar memprioritaskan personalisasi dan menyelaraskan merek mereka dengan nilai-nilai yang dipedulikan oleh pelanggan mereka. “Melalui solusi kami – dan laporan ini – kami terus membantu merek dan pemasar menggali informasi yang dapat ditindaklanjuti agar keputusan dapat dibuat lebih cepat,” katanya.
Laporan Nielsen tersebut berdasarkan survei kepada para pemasar yang mengelola anggaran pemasaran US$1 juta atau lebih, yang bekerja di berbagai industri (otomotif, jasa keuangan, FMCG, teknologi, pelayanan kesehatan, farmasi, perjalanan, pariwisata dan ritel), yang fokusnya berkaitan dengan media, teknologi, dan strategi pengukuran.
