One Piece Film: Red, Fandom Marketing di Balik Mahalnya Fans Screening
Film One Piece versi layar lebar yang berjudul “One Piece Film: Red” sudah dinanti oleh banyak penggemar. Film tersebut akan mulai tayang secara reguler mulai besok Rabu (21/9/2022).
Namun, bagi para fans yang lebih fanatik, tentunya kesempatan untuk melihat film tersebut lebih awal tidak akan dilewatkan. CGV sebelumnya merilis jadwal tayang lebih awal yang bertajuk fans screening.
Harga tiketnya tidak main-main, yakni sebesar Rp 860.000 untuk menonton sebuah film di layar lebar. Harga ini tentunya mengalahkan rasionalitas mana pun, karena pada umumnya, tiket menonton sebuah film di bioskop biasanya berkisar di angka puluhan ribu hingga Rp 150.000.
Tidak masuk akal? Jelas. Memang di dalam tiket menonton film tersebut tidak sekadar untuk menonton One Piece Film: Red semata, namun ada juga merchandise yang turut dibawa langsung dari Jepang untuk para pembeli tiket.
Namun, nyatanya, pihak CGV mengatakan tiket fans screening yang digelar pada 17 dan 18 September tersebut ludes terjual. Hipotesis sederhananya, masyarakat dengan golongan tingkat ekonomi yang entah kalangan menengah ke atas hingga bawah, jelas memiliki niat dan menyediakan uang untuk membeli tiket fans screening tersebut.
Fenomena yang sama juga terjadi jika melihat pada penjualan paket makanan yang dilakukan oleh McDonald berkolaborasi dengan BTS. Paket makanan dengan kemasan bertema BTS tersebut hampir ludes terjual di seluruh gerai milik McDonald Indonesia.
Melihat fenomena keduanya, apakah ada persamaan yang bisa dikaitkan? Fandom. Baik One Piece Film: Red dan BTS keduanya memiliki Fandom. Manga karangan Eiichiro Oda yang sudah terbit sejak 1997 berhasil menarik tidak hanya perhatian para pembaca secara global, namun menumbuhkan fanatisme di kalangan pembacanya.
Fandom menurut definisi Oxford Languages adalah penggemar suatu hal baik itu adalah sebuah karya fiksi, karakter (entertainer, model, dll), atau tim olahraga, yang berkumpul dalam sebuah perkumpulan. Dalam definisi fandom secara umum seringkali diasosiasikan kepada fans sebuah subjek, tokoh, atau budaya yang mengidolakan secara berlebihan atau bersikap fanatik.
Data riset Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) mengatakan K-pop merupakan tiga besar fandom yang berkembang pesat. Memasak, menjadi fandom yang perkembangannya pesat dengan persentase 9,3% dari responden survei HILL, disusul gim dengan persentase 8,3%, lalu K-pop dengan 6,9%.
One Piece Film: Red memiliki fandom yang fanatik terhadap karya Eiichiro Oda tersebut. Mengutip dari Hypebeast, jumlah fanbase dari manga yang masih berlanjut hingga kini tersebut, berjumlah 12 juta orang lebih.
Lalu apakah para fandom ini benar-benar fanatik, sehingga mau mengeluarkan biaya untuk mendukung hal atau apa pun yang diidolakan? Mengutip dari riset yang dilakukan iprice.ph, K-Pop adalah fandom yang mengeluarkan biaya terbanyak di antara para fandom yang ada secara rata-rata.
Riset tersebut menunjukan fandom BTS, menghabiskan rata-rata sebanyak US$ 1442 untuk para idolanya dengan membeli merchandise ataupun tiket konsernya. Kedua, masih ditempati K-Pop, yakni fandom TWICE, dengan biaya belanja rata-rata US$ 842, diikuti Blackpink dengan biaya belanja rata-rata US$ 665.
Fandom juga berlaku pada merek produk. Hal ini bisa dilihat dari kasus brand besar seperti Harley Davidson, Apple, dan LEGO. Menurut CEO Marketeers Iwan Setiawan, ketiganya memiliki tiga hal yang kuat sehingga memiliki fandom masing-masing.
“Misal Apple. Mereka bisa menciptakan ekosistem sendiri. Apa pun yang merek Apple luncurkan, para fans akan pakai. Ini yang membuat fandom kuat. Mereka punya standby buyers,” kata Iwan.
Apple jelas memiliki produk alternatif yang memiliki harga jauh lebih murah dibandingkan produknya, meski dengan fungsi dan desain yang tak serupa. Namun, bukan baru sekali, setiap kali perusahaan asal Cupertino tersebut meluncurkan produk baru, gerainya dibanjiri antrean pembeli.
Tidak sedikit yang berlomba mendapatkan produk baru Apple secepat mungkin. One Piece adalah produk, merek, brand karangan Eiichiro Oda yang mampu menumbuhkan fanatisme di kalangan pembaca.
Namun, perjalanan membentuk fandom-nya tidaklah sebentar. Iwan menjelaskan ada beberapa kriteria yang dapat dilakukan untuk membentuk fandom mulai dari awal.
Kriteria yang perlu dipenuhi untuk membuat fandom menurut Iwan adalah unique identity, strong purpose, dan community building. Ketiganya diperlukan untuk membentuk para pelanggan menjadi seorang fandom.
Apa yang terjadi pada One Piece Film: Red adalah sama dengan apa yang terjadi di BTS, TWICE, Blackpink, Apple, Harley Davidson. Menumbuhkan fandom, sama dengan menumbuhkan standby buyers.
Mereka yang sudah bersedia membeli produk dengan harga yang bahkan terkesan tidak masuk akal bagi mereka yang bukan fandom. Inilah yang disebut fandom marketing.
Tentu, harga tiket One Piece Film: Red, kini tidak semahal ketika fase fans screening. Harga tiket normal sudah bisa dibeli besok (21/9/2022) di sejumlah bioskop di Indonesia.
Editor: Ranto Rajagukguk
