Minuman ringan merupakan salah satu bisnis yang paling banyak diincar baik oleh pemain lama maupun pemain baru. Produsen minuman isotonik Pocari Sweat PT Amerta Indah Otsuka (yang juga produsen snack sehat Soyjoy) akhirnya merilis satu merek minuman yang sudah tersohor di negara asalnya Jepang. Dia adalah Oronamin C.
Minuman yang masuk dalam kategori minumam multivitamin ini memulai debutnya di pasar lokal sejak Maret 2018. Setelah dirasa produk sudah terdistribusi, seremoni peluncuran pun diadakan di Ocha & Bella Restaurant, Jakarta pada Kamis, (5/7/2018).
Sesuai nama merek ini, Oronamin C menawarkan minuman berkarbonasi dengan cita rasa sitrus. Huruf C dalam merek ini mengacu pada vitamin C yang merupakan salah satu kandungan utamanya. Adapun total kandungan vitamin C per satu kemasan Oronamin C (120 mililiter) adalah sebanyak 140 miligram.
Jumlah tersebut tentu kalah jauh dengan yang dikandung merek pesaing UC 1000 yang mencapai seribu miligram vitamin C. “Memang, kandungan vitamin C dalam produk ini masih dalam level yang normal. Sebab, asupan harian Vitamin C hanya sekitar 90 gram per hari,” papar ahli gizi dr. Marya Haryono.
Oronamin C merupakan salah satu produk tertua Otsuka di Jepang. Hadir pada tahun 1965, produk ini hingga tahun 2011 tercatat telah terjual lebih dari 30 miliar botol. Pada tahun 1985, Oronamin C untuk pertama kalinya dijual di pasar luar Jepang. Kini produknya bisa ditemui di Australia dan Negara Timur Tengah.
Yoshiro Bando, Presiden Direktur PT Amerta Indah Otsuka, perusahaan afiliasi dari Otsuka Pharmaceutical Ltd Jepang menjelaskan mengapa Oronamin C baru masuk ke pasar tanah air. Alasan utamanya adalah perusahaan selama bertahun-tahun berfokus membangun distribusi yang merata melalui produk Pocari Sweat.
“Setelah Pocari sukses, kami berani membawa Oronamin C ke Indonesia. Sebab, berbisnis di sini, tantangannya adalah distribusi,” tutur Bando.
Tentu, langkah hati-hati Otsuka patut dianggap wajar. Pasalnya, pada tahun 1997an ketika awal memboyong minuman isotonik itu ke pasar domestik, Otsuka pernah mengalami kegagalan. Penjualannya tak kunjung naik. Barulah pada tahun 2002 hingga 2003, penjualan minuman itu meningkat 50%.
Yang menjadi kendala saat itu adalah masih minimnya pengetahuan konsumen mengenai minuman isotonik sebagai minuman pengganti cairan tubuh yang hilang. Bukan sebagai soft drink atau energy drink yang banyak dipersepsikan konsumen saat itu.
Saat ini, Pocari Sweat masih menjadi pemimpin pasar kategori isotonik, meski dibayang-bayangi oleh ketatnya persaingan akibat mulai padatnya pemain.
Mungkin nasib Oronamin C tidak seperti Pocari Sweat. Sebab, kategori multivitamin drink telah cukup familier. Pemain di kategori ini pun juga sudah berkembang. Tentu hal ini memberikan kekuatan sekaligus kelemahan bagi pemain baru seperti Oronamin C. Di satu sisi, edukasi konsumen mengenai produk multivitamin drink sudah baik. Di sisi lain, persaingan semakin sengit.
“Sebenarnya, kami ingin masuk ke subkategori dari multivitamin drink yang belum ada, yaitu minuman dengan kandungan vitamin C dan B. Jadi membuat kategori baru,” tutur Daniel Pieter Samual, Marketing Director PT Amerta Indah Otsuka.
Oronamin C tentu mengekor jalur distribusi Pocari Sweat, baik di general trade maupun modern trade. Minuman ini dibanderol cukup murah, yaitu Rp 5000 atau bisa dibilang salah satu yang paling terjangkau dibandingkan rekan-rekannya di kategori tersebut. Pricing strategy ini tentu ada alasan, selain mencetak volume penjualan.
“Kami ingin melihat secepat mungkin respons pasar. Jika dirasa kurang sukses, kami akan tambah investasi,” papar dia.
Harga “persahabatan” juga berkaitan dengan daya beli masyarakat saat ini. Menurut Asosiasi Industri Minuman Ringan (Asrim), industri minuman (beverages) mengalami penurunan 1% secara volume penjualan pada tahun 2017. Ini disebabkan daya beli konsumen kelas menengah bawah dan bawah yang menurun.
Serba Jepang
Secara branding, gaya Otsuka dalam meningkatkan awareness merek barunya itu masih tetep kentara, yaitu menjaga orisinalitas merek Jepang-nya. Tak heran, dalam tampilan kemasan Oronamin C, tulisan Kanji tebal berwarna putih di atas latar merah masih dipertahankan. Tampilan botol tersebut sama persis dengan saat merek ini hadir perdana setengah abad lalu.
Branding serba Jepang lainnya juga dibangun lewat pemilihan duta merek, yaitu Haruka Hagawa yang merupakan eks kapten grup JKT 48. Karakter ceria, cantik, humoris menjadi alasan Otsuka memilih gadis Jepang itu agar bisa connect dengan target marketnya.
Daniel mengungkapkan, ada tiga spesifik target market yang ingin diraih. Pertama, anak muda kekinian. Kedua, para pekerja aktif, serta ketiga ibu rumah tangga yang sibuk. Dalam TVC-nya, Haruka memerankan ketiga karakter tersebut.
“Kami yakin dengan strategi branding yang serba Jepang ini, konsumen akan mudah untuk aware. Karena kami ingin menginformasikan legacy dari merek ini. Bahkan, lagu dalam TVC pun sama dengan yang biasa diputar di TVC merek ini zaman dulu di Jepang,” ucap dia.
Sayang, Daniel enggan membocorkan nilai investasi perusahaan, apalagi berbicara mengenai target penjualan yang hendak diraih. Kata dia, awarness adalah poin utama yang ingin mereka kejar. Setidaknya, mereka baru mengevaluasi kinerja merek per akhir tahun 2018 ini.
“Kami fokus di TVC dan digital. Baru setelah respons positif, baru masuk ke below the line lewat aktivasi,” ucapnya.
Oronamin C diproduksi di pabrik Otsuka di Sukabumi, Jawa Barat. Kehadiran minuman ini menjadi indikator lampu hijau bagi perusahaan untuk memboyong portofolio minumannya di Indonesia. Di Negeri Sakura tersebut, Otsuka memiliki berbagai jenis merek minuman dari bermacam kategori, antara lain air mineral, susu, sport drink dan minuman khusus anak-anak dan bayi. Kita lihat saja.
Editor: Sigit Kurniawan
