Agar bisa bersaing, sudah pasti tiap peritel punya strategi masing-masing. Salah satunya dengan menggelar loyalty program, yang bertujuan untuk mengikat konsumen agar selalu berbelanja lagi. Inilah yang dilakukan salah satu jaringan ritel modern nasional, Alfamart.
“Secara garis besar Alfamart menggelar program loyalitas, baik untuk member dan nonmember. Keduanya kami pandang penting karena sama-sama memberikan kontribusi besar pada penjualan Alfamart. Tujuan dari program ini adalah untuk memahami kebiasaan konsumen dan membangun engagement,” kata Denny Dwi Retnawati, Customer Relation Program Manager Alfamart.
Untuk program loyalitas membership, Alfamart menerapkan dengan sistem berbasis poin, stamp, dan star. Program ini bernama Kartu Aku Alfmart yang telah ada sejak tahun 2003 dan telah mengalami berbagai perubahan.
Untuk sistem poin, setiap pembelian minimal senilai Rp 200, di luar pajak, akan mendapat 1 poin. Poin-poin yang terkumpul ini bisa ditukarkan dengan voucher belanja, produk, merchandise, atau untuk ikut undian-undian tertentu dari Alfamart.
Anggota juga bisa mengumpulkan stamp ketika Alfmart menggelar program promo untuk mendapat hadiah berupa barang. Anggota juga dapat mengumpulkan star ketika Alfmart menggelar promo bersama dengan prinsipal merek yang ada di Alfamart. Sebagai contoh, promo kerja sama antara Alfamart dan Unilever Indonesia yang menawarkan beragam keuntungan ke konsumen.
“Untuk poin dan stamp, benefit yang diberikan ke konsumen murni dari Alfamart. Sedangkan untuk star, kami berbagi dengan prinsipal merek. Besarannya berbeda-beda, tergantung jenis produk apa yang diikutkan dalam promo,” tambah Denny.
Masih terkait loyalty program, setiap tahunnya ada lima program promo besar yang rutin digelar Alfamart. Bisa dikatakan, program promo ini menjadi ajang atau masa ketika loyalty program terselenggara.
“Ada empat program promo yang sasarannya nonmember, yaitu Kejutan Awal Tahun (KAT), Senyum Keluarga Indonesia (SKI), Semarak Ulang tahun Alfamart, dan Kejutan Akhir Tahun (KAT). Model program loyalitas untuk nonanggota adalah dengan mengumpulkan stamp,” kata M. Rizki Hermawan, Sales Promotion Manager Alfamart.
Lalu, ada satu program khusus buat member, yakni Bukti Kasih untuk Anda (BKUA). Tiap program promo ini memiliki durasi waktu yang berbeda-beda. Dua program KAT lamanya 12 minggu atau masing-masing sekitar 3 bulan. Kemudian, SKI, SUA, dan BKUA masing-masing 1,5 bulan atau 6 minggu. Praktis, Alfamart menggelar program loyalitas sepanjang tahun.
Saat ini, ada 10 juta member Kartu Aku Alfamart yang keanggotaannya terbagi dalam beberapa kategori atau ada sistem tiering. Kategorinya dari tertinggi, yaitu Platinum, Gold, Silver, Bronze, dan Lapsed, konsumen yang sudah jarang belanja ke Alfamart. Nah, sudah pasti tiap kategori memiliki atau mendapatkan manfaat yang berbeda-beda.
Bagaimana untuk menentukan jenis keanggotaan? Menurut Denny, Alfamart menerapkan ukuran Recency, Frequecy, Value (RFV) untuk memilah konsumen masuk kategori apa. Penghitungan RFV ini menggunakan sistem algoritma yang dikelola tim Alfamart. “Melalui hitungan RFV ini, kami pun merancang langkah-langkah khusus dengan maksud berbeda-beda untuk mengembangkan membership ini,” tambah Denny.
Langkah-langkah itu di antaranya, Penetration untuk menambah jumlah anggota. Lalu, Reward & Retention, untuk mengapresiasi dan menjaga para anggota loyal. Ada juga Stretch & Growth yang bertujuan meningkatkan basket size para anggota. Terakhir, Win Back yang tujuannya menarik kembali member yang sudah lama tidak aktif atau Lapsed.